A evolução constante do e-commerce como um todo traz diariamente novos desafios para gestores e suas equipes – seja de caráter estratégico, operacional ou tático.
Na área de atendimento e relacionamento com o cliente é cada vez mais comum a implantação de ferramentas modernas voltadas para CRM, como as que utilizam em seu dados relevantes do seu back-office em marketing comportamental, ou o estudo através dos funis de pesquisa em históricos, como o do Zopim, para melhor compreensão do caminho que o consumidor possa fazer dentro do site enquanto utiliza o chat online.
O rodapé das páginas normalmente é destinado aos links institucionais, políticas de todas as espécies e às perguntas frequentes – estas que normalmente são divididas em subcategorias com a finalidade de solucionar dúvidas comuns sobre procedimentos em geral. Para ilustrar, vamos a página de dúvidas da Zelo – operação da famosa rede de lojas de cama, mesa e banho:
Parece eficaz ter uma página voltada somente para as dúvidas mais frequentes: quais os procedimentos para realizar uma compra no site, como será calculado o frete e sobre as políticas de troca e devolução. No entanto é extremamente ineficiente o modo como é apresentado aos clientes, com apenas imagens e uma página com quantidade de scroll considerável – mesmo não possuindo longos textos como vemos na maioria das lojas virtuais.
Sites menores, micro e pequenas operações normalmente possuem menor flexibilidade quanto a usabilidade, fazendo com que suas políticas fiquem presas unicamente à seções padronizadas, sem poder formatar esta área como uma verdadeira central de relacionamento – tendência que grandes operações têm adotado para diminuir as ocorrências em seus canais de comunicação direta como chat online, e-mail e telefone.
Ter uma central de relacionamento cujo atenda totalmente online sanando dúvidas de forma eficaz a ponto de satisfazer o cliente sem a necessidade do mesmo acionar algum agente enriquece a possibilidade de conversão estabelecida em vendas.
A Netshoes tem uma central de relacionamento que vai bem de encontro aos insights a serem abordados:
Por que criar uma central de relacionamento?
Categorizando as dúvidas frequentes em seções faz com que o internauta vá direto ao ponto, sem procurar em longas páginas com conteúdo genérico. Para clarear este conceito, vou citar algumas situações que já presenciei durante minhas colaborações:
A – Uma operação de médio porte tem alta rotatividade de funcionários em seu quadro. O setor mais afetado é justamente o de atendimento ao cliente, cujo acabara de contratar um novo colaborador. Sem treinamento ou acompanhamento dos gerentes, este colaborador agora é responsável pelo chat online e por responder e-mails ao consumidor final do varejo.
Diariamente lida com dúvidas sobre logística reversa e realização de troca de pedidos, sendo que o gerente operacional que é o responsável pela ordem deste sistema não prestou o devido acompanhamento pós-contratação, deixando muito vaga a noção do que deve ser feito em cada etapa, fazendo com que este colaborador sempre recorra aos colegas para perguntar, nunca tendo eficiência necessária para com seu atendimento.
Agora imagine se o passo-a-passo de como realizar uma troca no seu site estivesse documentado em vídeo no Youtube, com linguagem fácil, de modo interativo (botões pós-apresentação na própria central para feedback) e, caso ainda houvesse alguma dúvida você poderia acompanhar pelo back-office todo o caminho percorrido pelo cliente para melhor atendimento via chat online – não seria muito mais eficaz?
Muitas empresas – que de alguns anos pra cá viram o quanto errado pode ser terceirizar o atendimento ao cliente e agora estão com equipes internas – extraem o máximo de seus colaboradores, uma vez que estes não precisam mais se deparar com questões cotidianas, já que a central de relacionamento online tem a finalidade de cessar todas as dúvidas de extrema relevância com base nos dados recolhidos ao longo do tempo. Realizar atendimento ao consumidor com questões recorrentes a todo momento pode levar a uma queda de qualidade da colaboração, uma vez que se torna automatizada a relação – como vemos em algumas operações de todos os portes.
B – Um internauta está inclinado a comprar um produto em promoção em sua loja virtual, porém não tem experiência nenhuma com compras online e fica receoso ao se cadastrar.
Algumas operações colocaram uma funcionalidade na qual eles ligam para o cliente mediante solicitação. Esta ação – parte de diversas que podem ser implantadas em sua central de relacionamento – tem como uma de suas funções auxiliar internautas inexperientes e desacostumados com o hábito de comprar online.
Os benefícios de uma ação como esta são incontáveis: o novo cliente vence as barreiras que não o deixavam comprar produtos e/ou serviços online, você melhora sua estima como profissional e realiza conversões em fidelização de clientes (até hoje tenho clientes de anos atrás que me procuram mesmo sabendo que estou em novas colaborações), pode ser protagonista de cases simbólicos para sua operação, entre outros.
Outra função desta ação é facilidade de usabilidade para mobile commerce. Seja retornar uma ligação mediante solicitação ou uma ação “clique-para-chamar”, é possível até mesmo realizar conversões em vendas com clientes que estão se deslocando ou não estão com o devido tempo para dar a mesma atenção que dariam se estivessem munidos de um laptop ou PC.
C – Um cliente abre uma ocorrência no Reclame Aqui relatando que não foi devidamente instruído quanto aos procedimentos para devolução de produto. Seus contatos telefônicos foram durante os dias da Black Weekend que e houve maior movimentação de funcionários para realizar o atendimento, devido à alta demanda.
Com certa frequência você irá se deparar com situações envolvendo clientes extremamente rigorosos nos quais por N motivos apelarão de alguma maneira. Estes mesmos clientes normalmente estão acostumados a ignorar os links de políticas da operação, movendo-se pela impetuosidade.
Ter uma central de relacionamento ao invés de diversos links para as políticas centraliza os objetos de modo que seja mais chamativo até mesmo para este perfil específico. Um bom número de clientes iniciam contato com chat online sem ler qualquer instrução ou visitar links de ajuda, no entanto se você coloca todos os tópicos pautados em um único local, o internauta não somente pode tirar suas dúvidas como já ficar por dentro do funcionamento de sua operação assistindo a outros vídeos ou interagindo com ferramentas que remetem à central de relacionamento.
Os benefícios apontados nas três situações são apenas alguns de inúmeros que uma central de relacionamento bem estruturada pode trazer à sua operação. Para que compreendas, proponho um exercício:
?Liste as últimas situações que lhe colocou em um cenário diferenciado (em relação a atendimento ao cliente) e veja como seria o curso destas caso tivesse uma central em seu site. Analise bem, compartilhe suas observações com outros profissionais/colaboradores e veja a eficiência deste brainstorm.
Minha operação é limitada. Como prosseguir?
Define-se aqui limitada qualquer impedimento momentâneo: baixo orçamento para novos projetos, flexibilidade da plataforma, necessidade de aprovação entre outros.
Caso você trabalhe em condições circunscritas, eis algumas opções que ao formatar seu conteúdo, possa remeter o máximo possível a uma central de atendimento:
• Use imagens e vídeos para ilustrar os procedimentos adotados nas políticas descritas em seu comércio eletrônico. Ter um canal no Youtube que tenha todas as questões frequentemente perguntadas e como funciona as políticas de seu site podem levar até mesmo as pessoas que encontrarem seu vídeo em outros relacionados a conhecerem sua operação por curiosidade.
• Não se atenha a longas tabelas (um exemplo perfeito são operações que em suas políticas de envio colocam extensas grades com faixas de CEP) que seriam informações de back-office. Você pode perder grandes oportunidades delimitando estas.
• Deixe sempre claro e de fácil acesso aos visitantes a possibilidade dos canais de comunicação direta. Destacando o chat online, por exemplo, pode levar a uma conversão em vendas após um excelente atendimento baseado nas dúvidas de um interessado.
• Sempre atualize suas políticas de acordo com novas ferramentas e/ou recursos que modificarem a estrutura em seus processos. Também deixe claro as possíveis adaptações devido a sazonalidades e outros cenários no que se diz respeito à prazos, logística e outros subsistemas;
• Na seção institucional, tenha bastante ênfase ao mencionar a visão, missão e história de sua operação, não se esquecendo de mencionar os diferenciais que a fazem ser um sucesso em seu nicho.
