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O assunto e-commerce B2B como um todo é novo para muita gente. E invariavelmente surge a dúvida do que é uma plataforma de e-commerce B2B.

O primeiro grande erro que as pessoas tendem a cometer é achar que pode ser feito um “puxadinho” em uma plataforma B2C que ela vai passar a atender uma operação B2B. Em alguns casos específicos isto até pode ser verdade, porém quando falamos em projetos sérios e de grande porte, a coisa muda de figura.

Normalmente operações de e-commerce B2B exigem funcionalidades e modelos de negócio que afetam diretamente o núcleo do sistema. Por isso normalmente não funciona fazer adaptações em uma loja virtual de varejo para atender B2B.

Para ficar mais fácil o entendimento, vamos listar abaixo 10 características de uma operação B2B que precisam estar presentes na plataforma B2B:

1– Perfis de cliente

Esta é talvez a principal característica de um B2B, e que vai se desdobrar em outros pontos. Mas o principal é entender que clientes B2B precisam ser tratados de forma diferente.

Quando falamos em perfis de clientes B2C é mais com um foco no comportamento dele. Se é homem, mulher, se costuma comprar produtos do tipo X, ou Y, o que está procurando, etc. Mas quando falamos em B2B, os clientes devem ser necessariamente tratados de forma diferente.

Cada perfil de cliente compra determinados produtos, com níveis diferentes de preços, impostos, condições e formas de pagmento, etc. Então eles precisam ser classificados de forma diferente para que o sistema saiba como se comportar para atender cada um destes clientes.

2– Tabelas de preços

O primeiro ponto ao diferenciar os clientes é determinar qual seu relacionamento com a empresa. Numa regra bastante simplória, quanto melhor a relação comercial do cliente, melhor serão os preços que ele terá acesso.

Uma plataforma de e-commerce B2B precisa mapear as condições de preços que a empresa já possui com seus clientes. Isto significa normalmente trabalhar com várias tabelas de preços ou níveis de descontos, que são então vinculados aos perfis de clientes.

Normalmente, num site B2B não tem preços exibidos de forma aberta, por um simples motivo, não se sabe qual preço exibir. Como a tabela de preço é associada ao cliente, precisamos primeiro saber quem é este cliente para saber qual tabela de preço carregar.

3– Condições de pagamento

Da mesma forma que preço, as condições de pagamento em modelos B2B mudam bastante dos modelos B2C, e além disto, ainda costumam ser diferentes para cada cliente.

Compras B2B normalmente são faturadas, ou seja, o cliente faz o pedido e a empresa irá emitir os boletos para ele pagar. Em modelos B2C, o cliente precisa primeiro pagar o boleto, o dinheiro cair na conta para então a empresa mandar o produto. Em B2B temos normalmente modelos de pagamento faturado, com liberação de crédito e pagamento posterior.

Além de ter várias configurações possíveis de pagamento, elas também podem mudar por cliente. Da mesma forma que bons clientes tem acesso à melhores tabelas de preço, também acabam tendo acesso a condições de pagamentos melhores, com mais prazos, menos juros, etc.

4– Regras de pedido mínimo

Em um site B2C, se você entrar e quiser comprar apenas um produto, é o modelo mais comum que existe. Porém em B2B, algumas empresas acabam tendo regras de pedidos mínimos, seja de valor ou de quantidades de itens.

Empresas que operam em atacado, acabam tendo uma gestão logística e modelos de processamento internos que são focados em atendimento a pedidos maiores. E deixam pedidos mais “picados” para redes de varejo e distribuidores.

5– Aprovação de cadastro e limites de crédito

No B2B, temos modelos de pagamentos faturados, ou seja, para que um cliente passa fazer pedidos neste modelo, ele precisa necessariamente ter passado por um processo de aprovação de cadastro e de crédito.

Este processo é onde a empresa “confia” nos clientes e libera o envio dos produtos antes do pagamento. Neste processo, o cliente também tem um limite de crédito definido, ou seja, enquanto estiver dentro do seu limite de crédito, ele pode colocar pedidos a faturar.

Após passar o limite, podemos ter vários cenários como aprovação manual do pedido ou permitir apenas modos com pagamento antecipado.

6– Impostos

Compras B2C são muito mais simples porque o preço que está no produto é o preço que será pago. Quando falamos em vendas B2B, temos que considerar a parte fiscal, com impostos envolvidos como IPI, ST (Substituição Tributária), ICM e DIFAL (Diferença de Alíquotas).

Para cada estado, para tipo de empresa (contribuinte, não contribuinto, MEI) e para cada classificação fiscal de produto, os impostos e cálculos variam e mudam o total a ser pago. Com isso a plataforma de e-commerce B2B precisa necessariamente fazer todo este cálculo e apresentar para o cliente.

Caso este cálculo não seja feito corretamente, com certeza irão ocorrer problemas na integração dele com o ERP da empresa e/ou no momento de gerar a Nota Fiscal com os sistemas de emissão de NFe do governo.

7– Multi-CD

Por conta do tamanho das operações e também do problema fiscal, as empresas acabam tendo vários CDs. A escolha de qual Centro de Distribuição vai atender qual cliente pode ser uma definição tanto logística (onde está o estoque do produto, custo de entrega e prazo) quanto fiscal (despachar um produto de um CD ou outro pode mudar consideravelmente o custo de impostos).

8– Frete CIF/FOB

Este é outro ponto que muda bastante uma operação B2B. No varejo quando se compra um produto, tem um custo de frete, que dependendo de onde o cliente esteja, é até dado como grátis por conta de concorrência.

No B2B temos dois tipos de frete, o CIF (Cost, Insurance and Freight) é um modelo similar ao do B2C, que a empresa vendendo arca com todos os custos de transporte e seguro, sendo responsável por embarcar o produto em um operador logístico e entregar ele até o cliente.

No outro modelo, o FOB (Free On Board) o frete é totalmente por conta do cliente que está comprando. Ele faz o pedido e gerencia com uma empresa logística para ir buscar os produtos no vendedor.

Neste caso, quando o cliente está comprando, ao invés de colocar seu CEP e esperar um custo e um prazo, ele não tem custo de frete, mas precisa informar qual será a empresa logística que vai mandar buscar seus produtos.

9– Multi-catálogo

Em diferentes negociações com clientes, pode ser necessário que clientes diferentes vejam produtos diferentes. A empresa pode ter produtos que só podem ser vendidos a determinados clientes, seja por serem de venda exclusiva, seja por contratos de fornecimento, etc.

Então atrelado ao perfil do cliente, pode ser necessário a informação de quais produtos este cliente terá acesso de visualizar e comprar ao se logar no sistema.

10– Vendedores e representantes comerciais

Além dos clientes, os vendedores da empresa e os representantes comerciais também interagem com a plataforma de e-commerce B2B. Eles precisam ter acesso aos clientes que atendem, colocar pedidos, fazer acompanhamento e ter suas comissões computadas.

Normalmente os vendedores e representantes tem limites de atuação e devem seguir as regras comerciais de preços e condições de pagamento para cada cliente.

O e-commerce B2B é uma realidade e sua adoção nas empresas está crescendo rapidamente. Nos Estados Unidos, a Forrester prevê que em 2020 atinja U$ 1,13 trilhão, enquanto que Frost e Sullivan prevê U$ 6,7 trilhões no mesmo período.

Esta mudança no modelo tradicional de fazer negócio entre as empresas está mudando radicalmente todos os aspectos relativos a este tipo de comércio. As áreas de vendas e compras estão sendo remodeladas, estamos vendo melhorias e eficiência em prazos, custos, informações e rastreabilidade, cadeias de fornecimento estão sendo refeitas, marketplaces B2Bs estão assumindo seu lugar, e redes de distribuição e vendas estão também sendo afetadas.

E aqui vamos entrar num dos elos desta cadeia, que é o vendedor ou representante comercial. Neste primeiro artigo, vamos falar da parte onde estas pessoas serão afetadas negativamente. No próximo veremos onde estão as oportunidades.

Um estudo da Forrester Research mostra que 22% dos 4.5 milhões de vendedores B2B perderão seus empregos até 2020 nos Estados Unidos.

Para entender este número, precisamos primeiro entender melhor o cenário. No passado, as vendas entre empresas dependiam fortemente de uma equipe de vendedores e representantes comerciais presencialmente abrindo contas, criando relacionamentos, demonstrando produtos, ajudando os clientes nos processos de compra, etc.

Os compradores não tinham como obter facilmente informações sobre os produtos, preços e prazos de entrega. Então dependiam que um vendedor fosse até eles. Pedidos de ressuprimento ou reposição de estoque também eram feitos nas visitas regulares dos vendedores da empresa.

O que mudou de lá pra cá? Apenas a internet. Agora um comprador consegue entrar no site da empresa, ver seus produtos, descrições, fotos, fichas técnicas, manuais, tirar todas suas dúvidas e pode sozinho tomar a decisão de quais produtos efetivamente precisa comprar. Além da decisão técnica de qual é o produto, nas empresas que possuem modelos de venda B2B via e-commerce, o cliente pode ter acesso a posição de estoque do produto, prazos de entrega, preços, impostos, e sozinho colocar seus pedidos e acompanhar todo seu processamento e entrega. E isto de qualquer lugar e a qualquer hora do dia.

Num cenário que 75% dos compradores B2B dizem que é mais conveniente comprar pelo site da empresa do que de um representante comercial. E que 93% dizem preferir comprar online quando já tomaram a decisão de compra.

Este cenário negro deve impactar mais os representantes comerciais que menos agregam no processo de venda e que executam tarefas operacionais.

Existe um tipo de representante que é o famoso “tirador de pedido”. É quem vai no cliente e basicamente pergunta o que ele quer comprar, faz uma análise rápida de seu estoque, apresenta um ou outro produto adicional (normalmente vinculado à alguma política de incentivos que está participando) costuma possuir base de clientes fiéis, não agrega muito e resolve o básico do problema.

Parece mais um chavão americano para dar nome a algum modelo de negócio, mas desta vez a iniciativa vem da China. O poder de transformação gerado pela internet no mundo dos negócios continua mais forte do que nunca, e todo dia, temos a oportunidade de ver e conhecer novas e melhores maneiras de fazer as coisas de um jeito mais sustentável, integrado do que ontem. Um jeito de fazer o varejo online, diferente, está vindo da China: é o varejo O2O ou Online-to-Offline.

Em tempos de B2C, B2B, vem aí o O2O.

Há tempos ouvimos, lemos e aprendemos os conceitos de: cross-channel; multicanal, omnichannel e quando pensamos nestes modelos, aqui no Brasil, encontramos sérias dificuldades de concretização, no dia-a-dia, das operações na parte fiscal e tributária, além da gestão de pessoas, integração de tecnologias e bases…ainda temos alguns muros para derrubar. E alguns deles, independem da capacidade de investimento, por exemplo, só do lado dos varejistas. Mas, vamos conhecer este novo modelo.

Temos visto não só nas capitais mas em algumas cidades do interior do País a população fazendo uso do objeto mais presente e atuante das suas vidas: o mobile. E aqui, uma dica, antes que você ache que isso ainda não tem nada a ver com a sua loja, lembre-se: quem é mobile é o seu consumidor, o aparelho que ele usa é portátil.

Entendeu a diferença? O showrooming deixou de ser tendência e se transformou em realidade independente de classe social.  Dê uma olhadinha na sua próxima visita a uma destas redes do varejo estadual ou nacional e veja como as pessoas estão fazendo as pesquisas sobre os produtos e preços. Qual tela o comprador está olhando nestas horas? Qual aparelho está na sua mão?

O O2O vem tomando algumas partes do território chinês como força. Este é um modelo que economiza dinheiro das empresas, realoca empregos, se adapta às demandas de conveniência do cliente e proporciona economia de custos associados aos consumidores. A esta altura você já deve estar se perguntando: Online-to-Offline, isso não me é estranho…nós já não temos isso?

Certamente, o O2O é parte de uma operação multicanal/omnichannel, mas no fundo é muito mais do que isso que vem acontecendo na China. Lá neste novo modelo quase todo os espaços utilizados pelo varejo estão migrando para as periferias, ocupando um terreno menor e menos caro das cidades. As operações chinesas estão alocando em um mesmo espaço:  loja e centro de distribuição. Esse modelo assume essencialmente o melhor das práticas de varejo e atendimento e aumenta exponencialmente o valor do ponto de venda por metro quadrado. As vantagens que percebi neste modelo são:

• Redução dos custos com equipe;
• Realocação de pessoal para outras áreas da empresa;
• Redução dos custos com alugueis, condomínios, segurança;
• Atende às exigências estabelecidas pelos consumidores para maior comodidade durante as compras e mais agilidade;
• Revê o  zoneamento residencial nas cidades, estimulando um crescimento para além dos centros;
• Reduz o custo da cadeia de suprimentos como distâncias entre CD e as Lojas.

Não sei se este modelo funcionará aqui no Brasil, mesmo que, em teoria, pareça um modelo mais eficiente para o varejo. Temos que lembrar o que significa o ato de comprar para os brasileiros. Pensar em implantar modelos de negócios sem considerar contextos e cultura é insanidade, mesmo em tempos tão acelerados.

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O que você tem percebido de diferente na interação com a sua loja preferida?

Texto da Vivianne Vilela publicado no E-commerce Brasil.

Um dos maiores desafios que os fabricantes e distribuidores enfrentam com suas operações de e-commerce B2B está  em contratar a equipe certa. Empresas B2B precisam identificar papéis de trabalho necessários e, em seguida, contratar, treinar e gerenciar a equipe. Como a maioria das empresas B2B está começando do zero no e-commerce, isso pode ser difícil. Em muitos casos, uma equipe despreparada atrasa ou impede o sucesso da operação.

“Os varejistas B2C aprenderam rapidamente que a chave para o sucesso online foi o marketing digital e o merchandising.”

Empresas B2C contrataram designers, desenvolvedores, jornalistas, profissionais de SEO e especialistas em merchandising. Eles contrataram agências com experiência em construção de marca (branding) e comunicação, marketing de afiliado, publicidade digital, e outras habilidades que eram difíceis de encontrar na própria empresa.

Porém, fabricantes geralmente concentram seus esforços de marketing em catálogos impressos e publicidade tradicional. Eles têm profunda expertise em marketing de produtos, que geralmente foca em apoiar a sua força de vendas diretas e de canais de vendas parceiros. Até podem ter um catálogo na web, mas normalmente fala sobre a própria empresa B2B e não mostra muita expertise online.

As pequenas e médias distribuidoras (e mesmo as muito grandes) têm, geralmente, as equipes de marketing ainda menores. Eles geralmente se concentram em apoiar os seus representantes de vendas com atividades promocionais e e-mails de newsletters. Seus sites tendem a ser informativo, e não transacional.

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Lojas online B2B podem precisar conter milhões de produtos, dezenas de milhares de categorias, e centenas de milhares de atributos. Acrescente que milhares de clientes podem efetuar a compra em desktops ou smartphones e você tem uma barreira alta para o sucesso. Sem a equipe local adequada, os resultados deste e-commerce provavelmente não brilharão os olhos.

Neste artigo, vamos abordar os tipos de atividades que são necessárias para ter sucesso no E-commerce B2B . Abaixo de cada atividade há uma descrição do papel de trabalho para dar suporte.

Note que alguns desses papéis serão combinados em organizações menores, fazendo com que a tarefa de encontrar o profissional certo seja ainda mais desafiador.

Atividades Cruciais do B2B e o Papel de Trabalho a ser desempenhado

A boa notícia é que o segmento B2C já estabeleceu o caminho para o sucesso. Os fabricantes e distribuidores precisam, essencialmente, investir em todas essas atividades para ser bem sucedido hoje, pois os compradores desejam o mesmo tipo de experiência de cliente seja em lojas online  B2B ou B2C:

1- Desenvolvimento de conteúdo relevante

Os compradores esperam conteúdo relevante para os produtos que estão procurando. A maioria dos compradores B2B pesquisam online antes de contratar um representante de vendas. Imagens, descrições curtas e longas, e especificações técnicas são a base. Em muitos casos, são necessários outros documentos, tais como esquemas, documentação, classificações de materiais perigosos, e muito mais. Opiniões e avaliações de produtos estão se tornando importante. Artigos em Fóruns estão se alastrando no mundo B2B também. Se você não criar conteúdo, os seus distribuidores e revendedores irão fazê-lo. Isso normalmente é difícil para eles e arriscado para a sua marca.

Papel de trabalho:
Contratar um jornalista técnico e criativo para facilitar este processo. Os fabricantes devem distribuir seu conteúdo relevante para canalizar parceiros e para proteger a marca e integridade do produto. O jornalista deve ter experiência com sistemas de gerenciamento de conteúdo (blogs).

2- Merchandising Online

Não é o suficiente criar home pages ágeis e páginas da categoria. Imagens e links de conteúdo precisam mudar regularmente – semanal ou mensal. Espalhados por milhares de categorias, que é um monte de conteúdo que precisa ser atualizado . Além disso, você deve criar constantemente novas categorias e conteúdos para apoiar promoções sazonais , novos produtos, os melhores vendedores, produtos em promoção, e assim por diante . Cada vez mais, o sucesso comércio eletrônico B2B muitas vezes requer blog ou hotsites para personalizar a experiência de compras do comprador.

Papel de trabalho:
Isto é difícil de fazer com uma única pessoa. Considere-se uma equipe de merchandising com experiência anterior em B2C.

3- Publicidade Digital

Mesmo com uma marca estabelecida , é preciso garantir que seus produtos são visíveis no mundo online desordenado. É importante proteger sua marca com campanhas CPC. Estas devem ser orientadas para atrair novos clientes potenciais, mas você vai querer executar campanhas em suas palavras-chave da marca também. Se você não fizer isso, seus concorrentes farão e você correrá o risco de perder os cliques para eles.

Papel de trabalho:
Mesmo se você terceirizar o gerenciamento dos anúncios  para uma agência, tenha alguém na equipe que entenda de análise e pode gerenciar indicadores de desempenho da campanha.

4- Social Media

Fabricantes devem usar a mídia social para se conectar com frequência com seus clientes. Mesmo as indústrias usam mídias sociais. Os atacadistas geralmente “torcem o nariz” para isso, mas à medida que cada vez mais é necessário atingir diretamente consumidores, ou criar os seus próprios produtos, a mídia social torna-se um componente importante.

Papel de trabalho:
Ter alguém em sua equipe de comércio eletrônico para criar e gerenciar conteúdo e conversas no Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest , Instagram, e outros canais sociais.

5- Promoções

Isto está intimamente relacionado com merchandising, mas mais focado na criação real de promoções online. Para um distribuidor com milhares de categorias de produtos, centenas de milhares de produtos e centenas de clientes, isso pode ser muito complexo. As promoções devem impulsionar as vendas no comércio eletrônico B2B, assim como eles fazem no B2C .

Papel de trabalho:
Esta posição gerencia campanhas complexas através de múltiplos canais. Isso inclui trabalhar com a equipe e-mail marketing para direcionar e entregar essas promoções para as audiências segmentadas, e a definição do conteúdo exigido e trabalhar com o jornalista, designer e desenvolvedor web. A pessoa responsável pelas promoções também podem estar envolvida em atividades de merchandising.

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Exemplo de E-commerce B2B de sucesso: Staples

6- E-mail marketing

E-mail marketing é altamente eficaz no mercado de B2B. Desenvolver listas segmentadas profundas e amplas para que você possa criar promoções específicas para diferentes públicos.

Papel de trabalho:
Algum funcionário especializado em e-mail marketing. Ele precisará ter habilidades em linguagem HTML e também em design.

7- Designer

As grandes empresas provavelmente desejarão um designer próprio para projetar centenas de anúncios criativos online e imagens para apoiar campanhas e promoções de categoria ao longo do ano.

Papel de trabalho:
As pequenas empresas podem querer terceirizar essa atividade. Mas até mesmo uma empresa de médio porte provavelmente vai querer este profissional em “casa”.

8- Desenvolvedor

Dependendo de sua plataforma de e-commerce e tamanho de sua empresa, você pode desejar um desenvolvedor web em sua equipe.

Papel de trabalho:
Um desenvolvedor deve saber HTML, CSS, scripts plataforma específica e linguagens de desenvolvimento, e sua plataforma de comércio eletrônico.

9- Experiência do usuário

Este papel tem muitos nomes, mas o objetivo é analisar a experiência do cliente da empresa. Será que os elementos de design do site estão entrosados? Quais melhorias precisam ser feitas? Interfaces técnicas devem ser constantemente revistas e amigáveis.

Papel de trabalho:
Provavelmente essa pessoa vai planejar e juntar as atualizações com a equipe,  web designers e desenvolvedores. Este papel varia muito, dependendo do tamanho da sua empresa e plataforma de comércio eletrônico.

10- Search Engine Optimization

Houve um tempo em que SEO foi considerada desnecessária para as empresas B2B . Mas agora, com a confusão e conflito de canais aumentando, SEO pode ajudar uma empresa B2B competir com AmazonSupply.com e outros mercados emergentes. Grande parte disso se relaciona com o conteúdo. Mas também é fundamental ter um site map dinâmico e boa estrutura de SEO, e para preencher os metadados, como nomes de URL, descrições e títulos.

Papel de trabalho:
Ter alguém na equipe que entende  de search engine optimization e que podem coordenar com o seu jornalista in-house e agências externas .

11- Atendimento ao Cliente

Certamente, os clientes e prospects em seu site terão dúvidas. Isto poderá envolver falhas em sua plataforma, perguntas sobre produtos, dúvidas sobre o frete e assim por diante. As perguntas devem ser respondidas rapidamente, e com habilidade.

Papel de trabalho:
Criar uma equipe de apoio online – para responder a perguntas e até mesmo tomar decisões, se necessário. Você também pode usar a equipe de bate-papo online e para o monitoramento de seus fóruns de produtos.

Tradução do texto do Practical Ecommerce, por Dale Traxler.