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Embora já existam há vários anos, o mercado começou 2015 numa onda forte: dados da audiência. Para muita gente – e muita gente boa, aliás – dados são o combustível da publicidade digital, principalmente na chamada mídia programática. Legal. E o que isso significa exatamente? Que dados são esses? Vem comigo.

Publicidade é a arte de falar a mensagem certa para as pessoas certas, com a maior frequência possível. Em meios de comunicação de massa offline, isso é feito por aproximação: assume-se que tal veículo atinge tais e tais tipos de pessoas, com determinados alcance e dispersão.

Já em marketing direto o anunciante consegue ter contato, via correio ou telefone, com as exatas pessoas que deseja, catalogadas uma por uma em cadastros de consumidores ou semelhantes. Mínima dispersão, às custas de um alcance também mínimo – ao menos que você seja um gigante com dezenas de milhões de clientes.

As duas modalidades – contexto e cadastro – também existem no mundo digital, mas a eles juntou-se um terceiro tipo de targeting, que só a internet poderia viabilizar: o comportamental.

Imagine poder impactar consumidores não pelo conteúdo que estão lendo no momento, mas pelo que eles fizeram no passado. O site é sobre futebol, mas agora nele está uma pessoa que leu muito sobre carros nas últimas semanas; por que não mostrar a ela um anúncio de automóvel?

É justamente esse tipo de análise continuada do comportamento de cada internauta que chamamos de dados de audiência.

Nem todos os dados nascem iguais

Existem dois tipos de dados de audiência. Se é o próprio anunciante que registra o comportamento do consumidor, dentro de suas propriedades digitais, esse dado é chamado de 1st party data. Se o anunciante compra informações de internautas capturadas e classificadas por outros – empresas especializadas, parceiros ou os próprios veículos -, tem-se a famosa e polêmica 3rd party data. Polêmica?

Sim, porque volta e meia se discute não somente a validade como a própria necessidade desse tipo de informação. Mas a controvérsia não faz nenhum sentido.

Eu poderia falar que a melhor estratégia é usar todos os tipos de dados, e não estaria errado. Mas prefiro dizer, simplesmente: depende. Depende do anunciante, depende do objetivo, depende da ação.

Todo mundo já foi impactado por anúncios de retargeting – um tipo clássico de 1st party data – e o mercado gosta de dizer que é uma tática super eficiente. Não duvido, mas será mesmo que são todos os varejistas que podem se dar ao luxo de falar constantemente com os mesmos consumidores o tempo todo? Algumas lojas estabelecidas recebem em seu site milhões de internautas por mês e conseguem criar bases gordinhas de retargeting. E quem está começando agora?

3rd party data

3rd party data tem quatro motivações bem específicas.

• A primeira é justamente essa: fornecer dados para a maioria absoluta dos anunciantes, que não têm audiência suficiente para criar bons clusters proprietários.

• A segunda é o know-how: capturar e classificar dados não é fácil e dá trabalho. Nem todos os anunciantes podem – ou querem – se dedicar a tal tarefa.

• A terceira motivação está na variedade: as propriedades web de um anunciante geralmente têm uma capacidade limitada de geração de informação, por serem naturalmente especializadas em um negócio determinado. Dados capturados em outros sites são muito mais variados e revelam outras facetas do público.

• E, finalmente, a quarta motivação: 3rd party data permite o chamado lookalike, que é a capacidade de encontrar audiências similares a um público desejado ou ideal. Já tem milhares de compradores na sua base e quer encontrar mais pessoas com mesmo perfil? Dados de terceiros é a resposta.

Uma prática consolidada

Existem diversos provedores de dados de audiência online no mercado brasileiro, alguns atuando há mais de cinco anos. Grandes portais têm produtos comerciais fortemente baseados em 3rd party data e usam essas informações para defender suas audiências.

Grandes anunciantes usam cotidianamente dados de terceiros em suas campanhas, em busca de maior performance. Vale lembrar que captura e classificação de dados é uma atividade complexa, que exige experiência e tecnologia. E, claro, as principais empresas da área são afiliadas ao IAB e seguem normas de conduta e privacidade.

Se você, anunciante, deseja entrar na onda dos dados – recomendo! -, dê especial atenção a 3rd party data. Ele será parte importante de sua estratégia.

Quem nunca foi perseguido por um anúncio de sapato ou de uma passagem aérea logo após ter comprado algum deles? Hoje, boa parte do que você faz na web torna-se uma sombra que te segue por onde você navega. Mas isso não reflete a utilização de dados como um todo, trata-se apenas da ausência da camada de inteligência nas ações de segmentação.

O futuro da publicidade, considerado presente para alguns, está na segmentação que antecipa os movimentos do consumidor baseada no seu comportamento, nas tendências e na evolução dos estudos de mercado. Isso se chama pretargeting.

Mas afinal, o que é pretargeting? E qual a diferença em relação ao targeting e ao retargeting?

O pretargeting é, na verdade, um tipo de behavior targeting avançado, que combina as informações do passado e do presente sobrepondo-as com teorias mercadológicas e psicossociais tornando possível antever comportamentos dos usuários, especialmente àqueles ligados ao consumo.

Já o retargeting é um tipo de segmentação que ajuda a identificar usuários que abandonaram seu site sem efetuar a conversão e a alcançá-los com anúncios personalizados até que o objetivo final seja concluído.

O targeting, por sua vez, nada mais é do que a segmentação de campanhas que utiliza dados de navegação do usuário anônimo com o objetivo de oferecer algo que ele provavelmente goste ou queira através da associação entre esses dados e o seu comportamento no passado.

Diferentemente, o pretargeting propõe que essa base do conhecimento do usuário anônimo seja analisada, sobreposta às metodologias clássicas e estudos de mercado e, em seguida, clusterizada a ponto de gerar uma base nova com uma necessidade ainda adormecida.

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Em resumo, enquanto o retargeting procura engajar o usuário que já interage em seu site, os outros ajudam a atrair novos clientes.

Por que é importante utilizar a segmentação em campanhas?

Conhecer as pessoas que estão por trás dos dados torna possível a comunicação personalizada e, ao mesmo tempo, inteligente. Quanto mais cedo houver uma visão sobre quem é o público, mais fácil será influenciá-lo através de sua jornada na web. Isso não só dará uma melhor visibilidade diante dos diferentes comportamentos de compra online, como também permitirá estudos de ações que possam impactá-los de forma efetiva e antecipada.

Com a tecnologia evoluindo rapidamente, as marcas exploram cada vez mais as técnicas inovadoras de conexão com seu público. Por isso, soluções de gestão de dados são indispensáveis para marcas e veículos que desejam superar as expectativas e criar esses laços emocionais com os consumidores.

Nesse sentido, as soluções/ferramentas de DMP trazem algo muito precioso: os dados – tais como comportamento, interesse, intenção de compra, etc -, e algo ainda mais importante: a possibilidade de gestão e acionamento dessas informações após uma camada de BI.

Com os dados em tempo real, é possível analisar as informações atuais e de mercado, planejar a estratégia utilizando inteligência digital, e ter material suficiente para encontrar o público-alvo e, eleger a mensagem condizente, bem como o tipo de segmentação mais adequado para cada ação.

Texto da Ana Flávia Mello para o Blog da Navegg.

Por Luciano Lima. Qual será o navegador mais usado pelos brasileiros? Para responder essa pergunta, a AT Internet, empresa que atua no campo do Digital Analytics, realizou um estudo que aponta as preferências dos brasileiros quando o assunto é navegar pela internet.  Os dados apontam quais são os principais mecanismos de busca, navegadores e sistemas operacionais usados no país.

Quanto aos buscadores, quase a totalidade dos brasileiros (97,6%) fazem uso do Google para realizar suas pesquisas, números que seguem em ascensão, já que as últimas pesquisas apontavam uma liderança com 97,3%. Outros mecanismos como Yahoo!, bing, Ask e UOL Busca, não chegam em 3% dos usuários.

O Google também lidera os apontamentos em browsers: No Brasil, 59,2% dos internautas têm o Google Chrome como seu principal navegador, bem a frente de seu concorrente, o Internet Explorer (11,5%). Liderança vista também quando o olhar é voltado para a América Latina (58%), e Europa (32,5%), este último com pequena vantagem sobre IE e Safari, ambos com 20,2% do público.

A mesma liderança não é encontrada quando o assunto são os sistemas operacionais. Nessa categoria a liderança é da Microsoft: 70,4% no Brasil; 69,8% na América Latina; e 65,1% na Europa. Nesse quesito, um dado a se observar é o crescimento do Google OS, em segundo lugar na América Latina e no Brasil, posição ocupada pelo sistema da Apple nos países da Europa.

O que os brasileiros preferem ao navegar pela internet

Texto publicado no Portal IAB Brasil.

Infográfico: Como será a escola do futuro. O Exame.com publicou semana passada um artigo bastante válido para entender a demanda sobre a educação, tanto do perfil do jovem quanto do futuro das universidades. Assim como já adotamos na Universidade Buscapé Company, a tecnologia não pode mais ser descartada para capacitação profissional, e o conceito multicanal deve estar sempre presente. Além de poder escolher o meio, a relação entre professor e aluno passa a ser colaborativa, com troca de experiências e de preferência práticas.

Apesar de algumas pessoas defenderem que a tecnologia pode privar a criatividade por falta de recursos e esfriar as relações humanas, ela acumula muitas vantagens antes inviáveis: monitorar a evolução de um aluno ou aplicar uma metodologia de ensino totalmente personalizada nunca foi tão acessível. Quando utilizada da maneira correta, torna o processo de conhecimento muito mais amplo e rico.

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“Não adianta apenas dispor de artefatos tecnológicos. Se você não sabe como usá-los, computadores, tablets e smartphones são apenas um monte de ferramentas inúteis. Tecnologia é saber usar as ferramentas de que se dispõe, em busca dos melhores resultados”, ensina Carlos Seabra, consultor em novas mídias da Editora FTD.

O desafio das escolas hoje é combinar metodologia de ensino e tecnologia, com base no tripé competitividade, capacitação dos professores e gestão. Como diz Carlos Seabra, a tecnologia por si só não melhora ou piora a qualidade do ensino. É como um megafone – só amplifica. Nas mãos de um desafinado, não vai gerar nenhum bom resultado.

No ensino superior, os desafios não serão muito diferentes. O infográfico abaixo, produzido pela Porvir, resume o que vai reger a educação superior em um futuro já muito próximo.

[por Mariela Castro]

Infográfico: Como será a escola do futuro

Veja também: A revolução da educação digital, publicado pela Exame.com

Tendências para 2013. A agência JWT divulgou nessa semana 10 tendências comportamentais para 2013. Esta é a oitava edição do estudo e conta com pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas com especialistas e profissionais da área de planejamento e de mercado.

10 tendências para 2013
Segundo a agência, as três tendências mais associadas com o mercado brasileiro são: tudo é varejo, privado público e a era do superestresse. Veja abaixo mais detalhes de cada uma delas:

1 – Jogar é uma vantagem competitiva: com rotinas de trabalho e funções sociais que nos deixam pouco tempo livre, o estudo identifica que momentos de diversão e lazer estão se tornando algo até estratégico para adultos – e deixando de ser apenas “coisa de criança”;

2 – A era do superestresse: o efeito nocivo dessa rotina está se tornando algo maior e insuportável, aumentando custos de saúde pública, preocupando empresas e marcas. Disso decorre um esforço de diversas instituições em reduzir ou prevenir o stress quando for possível. Um movimento notado no País, por exemplo, é a adoção da causa das bicicletas nos grandes centros urbanos, como Rio de Janeiro e São Paulo, meio de locomoção não poluente que também traz benefícios físicos.

3 – Objetos inteligentes: produtos do dia-a-dia se tornarão mais inteligentes e a tecnologia estará embutida em tudo, de relógios a camisetas, nos ajudando a medir, navegar e orientar o mundo ao nosso redor;

4 – Personalização previsível: como resultado da tecnologia mais disseminada, geraremos mais dados do que nunca. Isso facilitará a personalização de serviços, ofertas e comunicação, permitindo a marcas segmentar cada vez mais sua abordagem e a serem mais precisas ao atingir o consumidor;

5 – Digitais móveis: os smartphones caminham para se tornar uma versão reduzida de nós mesmos, sendo uma espécie de impressão digital daquilo que detemos: carteiras, chaves, banco de dados sobre nossa saúde e muito mais;

6 – Explosão sensorial: como resposta a uma vida cada vez mais virtual, deveremos valorizar experiências que mexam com nossos sentidos, o que fará marcas se esforçarem mais em criar produtos ou situações que impactem a vida dos consumidores dessa forma;

7 – Tudo é varejo: o comportamento de compra deixará de ser apenas em lojas online ou off-line, expandindo para novas plataformas e lugares graças à tecnologia mobile; no Brasil, o Pão de Açúcar já testa vitrines virtuais que permitem compra por celular, usando um aplicativo próprio;

8 – Peer power: as pessoas devem valorizar cada vez mais a experiência de compra de produtos vendidos por seus semelhantes, e não necessariamente por empresas, reforçando o conceito da economia do compartilhamento. Isso deve afetar desde a venda de produtos até a prestação de serviços, impactando indústrias como educação, transporte, hospedagem e turismo.

9 – Privado público: num contexto em que todo mundo vive sua vida privada em público, as pessoas vão encontrar novas formas de estabelecer sua privacidade. A agência menciona, em material distribuído à imprensa, pesquisa da Hi-Mídia que 45% dos usuários brasileiros do Facebook possuem perfil privado, aberto apenas a amigos – um indício de que estão atentos com segurança; e que muitos se preocupam com a reputação (21% já se desmarcaram de fotos; 45% apagaram comentários e 70% se preocupam com o que escrevem e compartilham);

10 – Saúde e felicidade de mãos dadas: mais pessoas vão se conscientizar de que sua saúde está ligada à felicidade, comprovando que estar feliz e manter-se saudável são coisas que andam de mãos dadas.

Abaixo está o vídeo em inglês produzido pela JWT, resumindo as 10 tendências:

Via Meio&Mensagem