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display. publicidade online

Se tem um cara que apanha é o banner. E não estou pensando no usuário final, o proverbial internauta médio, nem naquela parcela mais tecnológica da audiência que – sei lá por que raios – instala plugins que eliminam publicidade das páginas.

Estou falando do mercado mesmo. Todo dia alguém sobe no palanque e decreta a “morte dos banners”, sem perceber que a cada dia que passa eles ficam mais e mais inteligentes.

Sim, inteligentes. Acho que a bronca com a publicidade online display – esse é o nome científico do banner – surgiu com as primeiras experiências com busca, lá em 1996. Até então, anunciar na internet era exatamente igual a anunciar em mídia impressa. Você enviava uma imagem ao veículo e ele associava essa imagem a algum conteúdo. Escolher o melhor contexto para o seu anúncio era uma questão de fé e pesquisa mercadológica. Assim no offline como no online – nada substancial havia mudado.

Mas tudo mudou quando os buscadores passaram a permitir ao anunciante escolher as palavras-chaves às quais queria estar ligado. Nesse dia o céu se abriu, raios de luz apareceram entre as nuvens e anjos entoaram em sol maior: zero dispersão. O milagre do target perfeito acontece porque busca é basicamente publicidade delivery. A caixa de texto no meio da tela diz “escreve aí que anúncio você quer ver agora” e o internauta prontamente obedece. Aos olhos de todos, perto de tanta ciência, banner começou a parecer superstição.

Isso foi há vinte anos. O empurrãozinho de search foi fundamental: de lá pra cá o banner mudou bastante. Ouso dizer que display não só incorporou todas as inovações trazidas pela busca, mas foi além e criou mecanismos totalmente novos. (Aliás, quem ficou meio paradão foi search, fundamentalmente a mesma desde sempre, mas essa é outra história.) Evoluiu de uma mídia estática para uma mídia programática, recheada de tecnologia.

Todo mundo tem comentado sobre leilão em tempo real em publicidade display – como em busca, o anunciante define quanto quer pagar, em que ritmo e com quais condições. Mas não acho que isso defina mídia programática. Para mim o cerne está nos dados de audiência, que substituíram as amadas palavras-chave de search.

Ao invés de usar o que internauta acabou de fazer – i.e., a palavra que digitou na busca – como base do target, com dados o anunciante utiliza o comportamento acumulado da audiência. Que tipo de conteúdo frequentemente lê, que produtos anda olhando para comprar, se já teve engajamento com sites ou com campanhas do anunciante: todo esse histórico é transformado em dados que podem ser usados para definir que publicidade irá impactar cada pessoa.

Se misturarmos dados com tecnologias de criativos dinâmicos, que desenham os anúncios em tempo real, chegamos à mídia programática em todo seu potencial. É publicidade visual, display, banner, tanto quanto aquele famoso “clique aqui” de 1994, mas mostrando a mensagem adequada para a pessoa certa, no lugar e no momento que mais dá resultado.

E aí, continua achando que o banner morreu?

Texto publicado no site da IAB Brasil.