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O feedback digital tem o potencial de impactar profundamente os negócios na definição de métricas, como fidelização de clientes e receita. No entanto, isso acontece apenas se o retorno for aproveitado corretamente. Para que esse seja o caso, há muitas estratégias fundamentais que devem ser seguidas. A primeira delas é garantir a captura de dados corretos.

Parece fácil, mas é surpreendente a quantidade de grandes empresas que não sabem por onde começar. Então, qual é o primeiro passo? Simplesmente ouvir o que os clientes têm a dizer e em suas próprias palavras. Isso pode parecer óbvio, mas muitas empresas fazem de forma errada.

De acordo com pesquisas recentes, 61% das organizações que possuem programas de Voz do Cliente bem desenvolvidos e US$ 500 milhões ou mais de receita anual acreditam que os retornos oferecem mais valor quando estão de acordo com a percepção dos clientes, o que faz sentido. Quando os consumidores iniciam uma conversa com a empresa, eles dizem exatamente como ela pode melhorar e quais são os aspectos de experiência que eles esperam para que a companhia adote uma ação para melhorar.

1- Ouça o que os clientes têm a dizer

Se a empresa já usa uma solução de feedback digital ou se está capturando o ponto de vista do cliente de modo on-line, é necessário estar claro que existe uma distinção sutil, mas importante, entre deixar o cliente falar com a companhia e realmente ouvir o que ele tem a dizer.

Ouvir envolve uma troca de comunicação bidirecional, em que os clientes falam com a empresa e então ela demora um tempo para considerar o que eles realmente estão dizendo. À medida que mais e mais trocas entre consumidores e organizações ocorram on-line, menos oportunidades existirão para ter o mesmo nível de troca bidirecional típica da comunicação presencial.

Um dos principais objetivos na coleta de feedbacks é permitir a comunicação entre a companhia e o consumidor: a informação é entregue (pelo cliente) e uma mensagem é recebida (pela empresa). E, idealmente, as mensagens dos clientes obrigam a organização a agir.

2- Certifique-se de não influenciar as respostas

Para obter o verdadeiro e sincero feedback digital de que a empresa precisa, é necessário garantir que as respostas dos clientes não sejam influenciadas de forma alguma. Ao solicitar o retorno digital, é importante pensar em alguns pontos.

Deixe os consumidores usarem suas próprias palavras, permita que eles façam comentários reais sobre o que querem dizer. A maneira como a pergunta é feita é importante: solicite um feedback on-line com comentários para não influenciar a natureza do que os clientes querem dizer.

Se, por exemplo, a questão for específica de atitude (por exemplo, “como você se sente sobre o conteúdo do nosso site?”), as chances serão de que a informação obtida foque especificamente no conteúdo.

Além disso, é preciso se certificar de que o local para fornecer o comentário esteja à frente e ao centro. Ao exibir de forma proeminente a caixa de comentários quando o cliente optar por deixar comentários digitais, os consumidores contarão exatamente o que primeiro veio à mente quando escolheram falar com a empresa.

O melhor e mais útil feedback é direto, puro e mais reflexivo sobre a experiência do consumidor. Então convide os clientes a fornecerem comentários que incentivem essa percepção.

3. Solicite feedback em todos os pontos de contato digitais

É necessário oferecer aos clientes a capacidade de fornecer feedback em todos os pontos de contato digitais. Em outras palavras, deixe-os falar com a companhia em todas as páginas do site, aplicativos móveis e outras plataformas.

Em muitas situações, as empresas encontram lacunas em suas perspectivas sobre os fatores de CX (Customer Experience) – tudo porque as principais seções do site, subdomínios ou mesmo ferramentas digitais específicas estão desprovidas de uma solução de escuta contínua. Muitas vezes, nesses momentos, as organizações assumem que não existem problemas nesses pontos de contato negligenciados simplesmente porque nenhum feedback está sendo transmitido – o que obviamente é um grande erro.

As janelas de pop-up modais para recuperação de senha são um exemplo perfeito de uma oportunidade comumente perdida de reunir feedback, particularmente em dispositivos móveis. Se o objetivo é criar uma visão abrangente de todas as trocas possíveis entre a empresa e os clientes, é preciso permitir que os usuários deixem comentários digitais em todos os pontos de contato digitais.

4- Faça com que o feedback digital seja fácil para os clientes

Se a empresa quer que os clientes falem com ela sobre o que eles pensam, é preciso facilitar os meios para obter esse retorno.

Um exemplo é incorporar um convite para fornecer feedback por meio de uma aba no lado direito da página e no cabeçalho, que é espelhada em todo o site. Os usuários não têm dúvida em qualquer ponto da interação sobre como dizer à companhia o que eles pensam sobre ela. O convite é facilmente encontrado, acessível e sempre presente em toda a experiência.

Um benefício natural de um convite altamente visível para deixar comentários é que a empresa fica com uma visão muito mais equilibrada. Por exemplo, se colocar um convite de feedback digital no rodapé de um site ou no menu em formato “hambúrguer” das aplicações móveis, mais tendenciosos negativamente os comentários tendem a ser porque os clientes terão dificuldade para descobrir como deixar suas impressões sobre os serviços. Apenas os consumidores mais motivados deixarão registrada sua experiência – e quanto mais difícil o acesso for, mais irritados eles ficarão.

Se a companhia deseja que os comentários digitais sejam úteis e relacionados aos “pontos de dor”, é preciso fazer com que os usuários finais falem facilmente com a empresa o mais próximo possível do “momento da verdade” (MV – ponto crítico em que o cliente forma uma opinião sobre o nível de serviço prestado pela organização), seja esse “momento” o próprio site ou mesmo um aspecto de uma página específica, como detalhes da conta ou resultados de busca.

Essa abordagem também encoraja o feedback em canais cruzados. Onde é o primeiro lugar em que os clientes interagem com a empresa ou pesquisam sobre seus produtos ou serviços? Na maioria das vezes, é no site da companhia. Disponibilizar uma plataforma fácil de encontrar para fornecer feedback significa que a companhia não só receberá insights para melhorar a experiência digital do cliente, mas também a jornada dentro da loja ou rede de agência ou a qualidade dos produtos.

Ainda sobre tornar mais fácil o feedback, implementar um “seletor de canais” significa que a empresa pode segmentar e rastrear as informações facilmente para a tomada de ação enquanto também solicita questões específicas para cada canal ou serviço.

5- Deixe os clientes serem seu guia

Os comentários vindos diretamente dos clientes em suas próprias palavras capturados em feedbacks digitais ajudam a trazer as questões da experiência com os clientes à vida. Lembre-se: cada comentário representa a voz de uma pessoa real. Ouvir ajudará a incutir uma maior sensação de empatia organizacional e melhor permitirá à empresa ver realmente os processos de negócios na perspectiva das jornadas dos clientes reais.

Familiarizar-se com o feedback digital em texto é a melhor maneira de desafiar os próprios pressupostos sobre a experiência do cliente, obter uma noção verdadeira dos resultados desejados desses consumidores e ajudar a esclarecer as necessidades não atendidas que a companhia nunca considerou como fatores para a satisfação geral com a empresa.

Pensando desta forma, o impacto do feedback digital na experiência do cliente, tanto off-line quanto on-line, pode ser grande, apontando o potencial para descobrir as percepções tangíveis da experiência com os clientes e as melhorias nos processos de negócios.

“– Maria, você é muito simpática, mas deixa o cliente esperando muito tempo, mas quando volta é rápida e eficaz.”

A Maria com certeza, tem pontos para melhorar na hora de lidar com o cliente, mas essa é a melhor maneira de dar feedback? Segundo a especialista e coaching em carreiras Silvana Senna, esse exemplo é o clássico ‘Feedback Sanduíche’ – quando o líder elogia, depois mostra o problema e encerra com outra qualidade.

“Essa não é a melhor maneira de dar um feedback ele não é nem positivo nem negativo, e dá a impressão de que o gestor não quer estar naquela situação,” contou Senna.

O ex-líder de caixa Thomas Batista, desistiu da liderança de sua equipe por conta da incompatibilidade com a área e também por não saber lidar com seus colaboradores. “Eu sempre fui tímido, sempre gostei mais de trabalhar do que de liderar, mas me ofereceram um salário melhor. ”

O bolso mais gordinho, não fez com que Thomas tivesse mais desenvoltura ou até mesmo mais posicionamento, já que era isso que sua função pedia. O resultado final, foi a demissão dele e três pessoas da equipe.

A coaching contou que quando uma equipe falha, pode ser por vários motivos como, por exemplo, a falta de liderança ou o desinteresse do colaborador, mas o feedback é o carro chefe para a empresa colher bons resultados. “Talvez, o retorno que Thomas dava aos seus funcionários não era claro, e isso fez com que ele e mais três colaboradores saíssem da empresa,” explicou Silvana.

Mas para que serve o feedback e como aplicá-lo?

Antes de tudo, é preciso entender o conceito da expressão. Para a gestora de RH Denise Fragoso, o feedback exprime uma retroalimentação, ou alimentação de retorno. “Basicamente é uma sugestão ou crítica, que pode ser positiva ou não, ela é como uma bússola que guia o colaborador para o lado certo”. Fragoso completa dizendo que quando se trata de conduta ou de falhas impróprias, o feedback deve ser feito individualmente.

A gestora diz que, ao dar retorno para um funcionário, o gestor deve avaliar três pontos: conteúdo, forma e tempo.

“Não adianta dar um retorno para seu funcionário sem ter um conteúdo adequado, ou seja, fatos e argumentos consistentes. É preciso transmitir um conteúdo para que, com esforço e dedicação, ele consiga melhorar”, afirma.

Além disso, é preciso abordar cada funcionário de forma diferente, porque alguns são mais práticos e outros, mais sentimentais.

• Nunca comece reforçando os pontos negativos, realce os positivos e finalize nos pontos que a pessoa precisa melhorar, motivando-a;
• A sugestão da especialista é que o gestor faça de três a quatro feedbacks por ano;
• Não confunda a avaliação de desempenho com o feedback. As duas ações são importantes, mas devem ser feitas de forma separada;
• Apresente sugestões de como o processo realizado pelo colaborador poderia ter tido um resultado melhor;
• Mostre que sempre estará aberto para trocar ideias, caso a pessoa tenha dificuldades para realizar determinada atividade;
• Validar tudo que foi dito no final para ter certeza de que não há dúvidas;
• A chave de ouro é ser claro e objetivo.

“Maria, você é a rápida, eficaz e simpática, mas precisa melhorar, não é bom deixar o cliente esperando por muito tempo, ele pode se cansar. Precisamos melhorar nesse ponto”.

Essa é a opinião de Fragoso, quanto ao caso de Maria. Segundo ela, essa é a melhor maneira de fazer com que a colaboradora entenda, que ela está errando no atendimento.

Quando o gestor coloca a consequência do “ato”, faz com que o funcionário realmente pense no caso. Já a frase, “precisamos melhorar nesse ponto”, a palavra ‘precisamos’ faz com que Maria se sinta mais à vontade, pois ela percebe a preocupação do gestor de concertar juntos o erro.

E continue o papo…

Na sua opinião, quais são os benefícios que o feedback traz para os funcionários e para a empresa?

Texto publicado anteriormente no Blog da B2 Mídia Digital.