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O e-commerce brasileiro passa por um período de amadurecimento e talvez não seja mais um ambiente propício para riscos e empreendedores “aventureiros”. Apesar de ter um grande potencial de crescimento, o setor possui gargalos que dificultam a vida das empresas, reduzem as margens e tornam fundos e investidores mais rigorosos nas análises de planos de negócios. Passados os primeiros anos de aparente fartura, o varejo online nacional agora demanda profissionalismo, gestão eficiente e boas estratégias de Marketing. O amadorismo no digital perde espaço para players consolidados e barreiras de entrada que antes não existiam.

Os números do setor são expressivos. Em 2012, foram R$ 22,5 bilhões de faturamento, com previsão de encerrar 2013 com R$ 28 bilhões, de acordo com estudos da e-bit. Para 2014, outro salto: faturamento estimado de R$ 32 bilhões no varejo virtual. Só no último Dia dos Namorados, a previsão de faturamento era de R$ 1 bilhão. O crescimento se dá com a gradual entrada de novos consumidores na web: de cerca de 90 milhões de brasileiros acessando a internet, apenas 42,2 milhões realizaram compras no ano passado.

Com valores tão altos, o cenário começa a ser dominado por concorrentes cada vez maiores, gerando competição por preços baixos enquanto força as lojas a investirem mais em Marketing para conquistar sua fatia do mercado. Este cenário de baixa rentabilidade pode ter sido a causa do fechamento de grandes e-commerces, como o Carrefour, no ano passado. Uma vítima recente, a Shoes4You fechou suas portas após descobrir tardiamente que o seu modelo de negócios tornava a operação inviável.

Ainda existem oportunidades?

As oportunidades no comércio eletrônico ainda existem, mas dependem de uma análise bem mais criteriosa para descobrir nichos, categorias e tendências ainda não exploradas, ou de grandes investimentos para disputar por ganhos de escala com as grandes redes do setor.

Eduardo Halpern, Coordenador do IBMEC“Olhando os números, vemos que este é um mercado que ainda cresce a dois dígitos. Ainda é um mercado muito aberto, se comparado a outros setores, como o próprio varejo tradicional. Mas tanto as lojas físicas quanto as virtuais estão em situação muito saudável com a entrada da classe C e a proliferação de produtos e serviços. O mercado eletrônico não deixou de ser atraente, mas está exigindo um nível de profissionalização muito maior de quem atua nele”, afirma Eduardo Halpern, Coordenador do IBMEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A consolidação de grandes players obriga todo o mercado a acompanhá-los com melhores processos de entrega, meios de pagamento, comunicação mais agressiva e preços mais baixos. Estas são barreiras que impedem a entrada de empresas despreparadas e tornam mais difícil a sobrevivência de quem está atuando online. As pequenas e médias que não possuem estrutura e recursos para acompanhar esta movimentação terão que segmentar sua atuação. “Os pequenos e médios terão que atuar em nichos de mercado, vendendo conteúdo e produtos exclusivos para transpor a disputa por preço”, analisa Halpern.

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Falta capacitação para o mercado de e-commerce no Brasil

Outra oportunidade para se diferenciar está na oferta de serviços cada vez melhores. As organizações que obtiverem maior eficiência operacional terão vantagem, mesmo que a disputa ainda se dê por preço. “Muitas empresas podem ganhar esta briga quando oferecerem prazos mais confiáveis, por exemplo. Mas não é apenas a logística e sim agregação de serviços em geral. Isso passa por uma entrega mais confiável, maior praticidade e ambiente mais seguro. Veremos no eletrônico um movimento que já foi visto no varejo tradicional, que é a consolidação de grandes grupos para ganhar em escala. É possível que no ambiente virtual movimento semelhante ocorra, pois será muito difícil fugir da competição por preço”, complementa o Coordenador do IBMEC.

Investidores mais rigorosos

Outra mudança no cenário eletrônico nacional é que, embora ainda exista dinheiro disponível e grupos dispostos a investir, as exigências estão maiores. Mesmo com o potencial do comércio eletrônico brasileiro, investidores e fundos parecem estar mais rigorosos e menos dispostos a aplicar seus recursos em planos de negócios que não se mostrem sustentáveis, o que também indica uma maior maturidade.
Guga Stocco, Vice-Presidente de Novos Negócios do Buscapé

“Há muito dinheiro e muito investidor disposto a colocar recursos, mas o que falta verdadeiramente são os projetos. O frenesi que havia pode ter diminuído, mas o gargalo está na ausência de bons planos de negócio. Tem muito dinheiro disponível no mercado, mas faltam pessoas preparadas. Diria que hoje, quem possui um bom projeto, não vai encontrar dificuldades para conseguir um investidor”, argumenta Guga Stocco, Vice-Presidente de Novos Negócios do Buscapé.

O aumento no rigor durante a avaliação de propostas não seria um sinal de que o cenário é pessimista, mas apenas uma evolução do mercado para um patamar onde não basta uma boa ideia para obter financiamento. “Mesmo com algumas dificuldades, este mercado continua muito aquecido. Faz algum tempo que os investidores estão mais rigorosos, mas não é esse o problema. Se o projeto é bom, existem muitos investidores e fundos agressivos  dispostos a correr o risco”, avalia Stocco, em entrevista ao portal.

A mudança de postura é reflexo do amadurecimento neste ecossistema. As empresas de venture capital, private equity e os investidores anjo estão mais estruturados e com mais experiência no mercado nacional. “A atuação de investidores ainda é incipiente em nosso país e eles vêm acumulando tentativas de sucesso e outras de fracasso. Conforme o mercado cresce, aumenta a concorrência e naturalmente se exige mais eficiência. Esta maior regulação é algo benéfico para quem possui bons projetos, pois força os empreendedores a terem melhores planos de negócios, entregarem mais valor para os investidores e serem profissionais mais completos. Para quem tem bons projetos, certamente não vai faltar oportunidade”, afirma Cassiano Farani, Especialista em Inovação e Sócio da 99Canvas.

Logística e mão de obra: gargalos

Dois pontos cruciais para o desenvolvimento do comércio eletrônico brasileiro são a logística e a carência de mão de obra qualificada. Os problemas estruturais ligados ao transporte de mercadorias pelo território nacional é inclusive apontado por muitos especialistas como um dos motivos que retardam a entrada de players como a Amazon no país. De acordo com o tipo de produto comercializado, os custos de envio são bem altos e atender a algumas regiões pode se tornar inviável. Para os pequenos lojistas, a saída acaba sendo utilizar os Correios.

Daniel Cardoso, Diretor da Universidade Buscapé Company“Em termo de capilaridade e alcance, os Correios são ótimos. Mas se há algum problema, é difícil a comunicação e os comerciantes ficam ‘vendidos’. Como eles não têm um faturamento que justifique uma empresa de entrega, não há outro caminho”, explica Daniel Cardoso, Diretor da Universidade Buscapé Company, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro desafio é formar mão de obra. O número reduzido de profissionais com experiência e qualificação em todos os campos demandados para atuação na web faz com que eles sejam muito valorizados pelo mercado. Por outro lado, a maioria das empresas é obrigada a contratar pessoas sem a formação necessária e treiná-las no dia a dia. “Uma pesquisa que fizemos com 274 lojas virtuais mostra que 55% delas contrataram em 2012. Porém, entre os novos colaboradores, 65% não atendiam às qualificações necessárias, mas mesmo assim foram contratados”, conta Cardoso.

Pensando em reduzir este gap, a Universidade Buscapé oferece cursos e treinamentos voltados para negócios digitais, com foco nas competências técnicas e também nas gerenciais. Esta falta de conhecimento impede que o e-commerce se desenvolva, pois este empreendedor não sabe como atrair um público qualificado. “Muitos atuam no varejo virtual, mas não sabem como medir os resultados. Falta uma cultura de resultados no comércio eletrônico brasileiro”, complementa o Diretor da Universidade Buscapé.

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Legislação e cobertura: pontos a melhorar

Vitor Lima, Professor da ESPM e Sócio da BrandedPor ser uma atividade relativamente recente, somente agora começam a aparecer leis mais específicas que regulam o e-commerce. Os aspectos tributários também são um complicador no planejamento destes negócios. Com entregas para todo o Brasil, uma loja virtual deve ter conhecimento sobre as especificidades fiscais de cada região. “O comércio eletrônico é uma loja. Mesmo virtual, ela obedece a uma série de regras. A legislação inclusive está mais rigorosa. Sem falar que o mercado de tecnologia cresce mais do que o número de pessoas formadas para tal”, alerta Vitor Lima, Professor da ESPM e Sócio da Branded.

Outro gargalo que pouco a pouco é superado diz respeito à cobertura da internet no país. Segundo dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, somente 45% da população têm acesso à banda larga.

“Além disso, é preciso aumentar a largura desta banda e reduzir o preço dela. Aqui chega a ser 10 vezes mais caro que nos Estados Unidos, por exemplo. Independente do país, o crescimento da oferta de banda larga é diretamente proporcional ao crescimento no número de e-consumidores. Esta mudança será baseada em três pilares: cobertura, velocidade e preço”, comenta Gerson Rolin, Diretor de Comunicação e Marketing da Câmara-e.net.

O aumento da cobertura na banda larga fixa e na móvel contribuirão para reduzir os custos de conexão e facilitarão a entrada de mais pessoas nas compras virtuais, principalmente pelo canal mobile, apontado por todos os especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing como o próximo grande momento do varejo digital brasileiro. O recém-lançado 4G pode ser um fator a alavancar a nova fase.  De acordo com o e-bit, em Janeiro de 2012 a participação das compras mobile no total do e-commerce era de 0,8%. Em Junho do mesmo ano, a participação passou para 1,3%. Em janeiro de 2013, o volume de transações via dispositivos móveis alcançou 2,5% do total.

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Entrevista. Nesta segunda-feira, o Mundo do Marketing publicou uma entrevista com Pedro Guasti falando sobre investidores e o mercado de E-commerce. Destaque para o fechamento das atividades do Carrefour Online (Por que o Carrefour fechou?) e da Shoes4You, clube de assinaturas de sapatos.

Tudo indica que o mercado não está muito amigável para as startups digitais. Fato é que os investidores estão mais rigorosos atrás de resultados. A euforia não passou, porém o mercado parece amadurecido, e mais do que isso, a necessidade é que o negócio rentabilize à curto prazo. Cade o ROI?

Pedro Guasti: Investidores estão mais rigorosos“O Brasil já esteve nesta onda, quando muitas empresas queriam apostar no país para crescer. Hoje muitos entenderam a realidade do nosso mercado, que é extremamente complexo, tem muita interferência do governo, problemas legais, fiscais, e quando se pega uma empresa internacional, o custo Brasil, problemas de infraestrutura e questões tributárias realmente são um obstáculo”

Pedro Guasti é Diretor Geral da E-bit
e Vice Presidente de Inteligência de Mercado do Buscapé Company.

Confira a entrevista completa com Guasti:

Mundo do Marketing: No caso da Shoes4You, os investidores subestimaram realmente o cenário brasileiro ou o e-commerce vai passar por um novo momento no país?
Pedro Guasti: O mercado de e-commerce pode ser separado em empresas que estão testando novos modelos e outras que atuam no varejo mais amplo. No primeiro grupo, enfrenta-se a questão de mudança de hábito do consumidor e também se vai haver aderência do público ao negócio proposto. Isso aconteceu com clubes de compras e compras coletivas.

O modelo da Shoes4You era bastante arrojado, pois envolvia também teste de conceito e teste de produtos. Não é como, por exemplo, uma assinatura de ração de cachorro. Com sapatos, a relação com o consumidor é um pouco diferente, principalmente no caso do público feminino. A mulher quer ver, tocar e experimentar o produto. Era uma aposta e talvez o investidor tenha cansado de colocar dinheiro nesta aposta. Talvez eles não tenham conseguido atingir um número razoável de assinantes ou a rentabilidade estivesse baixa.

Mundo do Marketing: A justificativa para o fechamento é de que uma parcela de 25% dos assinantes não estavam pagando a assinatura, mas por uma questão de falha de comunicação, estas pessoas continuavam a receber os sapatos.
Pedro Guasti: É muito estranho. Talvez eles tenham subestimado a questão do cancelamento, mas o problema operacional é de responsabilidade de quem está à frente desta gestão. É preciso prever este tipo de cancelamento e isso faz parte do modelo de negócios. É assim em qualquer empresa. Não posso afirmar que esta foi a causa, mas é uma possibilidade. Falando de varejo, isso vem acontecendo principalmente para os grandes varejistas que nasceram no offline, mas estão com canais no online. Eles entraram no digital com estratégias muito fortes de aquisição de clientes. O objetivo é trazê-los para a base oferendo parcelamento, frete grátis, compras sem juros e depois se resolve como melhorar a margem.

Este modelo funcionou bem até 2010, 2011, mas a partir daí o mercado entrou em um novo nível de cobrança. A questão era: temos base, temos cliente, mas e o dinheiro? Então podemos dizer que desde 2012, o mercado ficou mais racional com relação a investimentos. Se não há ROI, estes investimentos não são aprovados. Algumas lojas abriram mão de continuar crescendo acima do mercado e passaram a buscar rentabilidade. Crescimento sem rentabilidade não é mais uma alternativa.

Mundo do Marketing: Por conta deste cenário, teremos mais lojas fechando?
Pedro Guasti: Não devemos colocar no mesmo grupo as startups e o varejo tradicional. Para as startups que estão testando novos modelos, é sempre possível um maior índice de fechamento. Mas para as lojas que estão trabalhando com o conceito de omnichannel, a situação é outra. Acho pouco provável que isso aconteça com elas.

Mundo do Marketing: O caso do Carrefour foi isolado?
Pedro Guasti: Sim, este foi um caso a parte. Ele tem um momento internacional de buscar rentabilizar os ativos, aumentar suas margens, lá fora venderam operações e, provavelmente, o seu e-commerce não era rentável ainda. Se olharmos tendências internacionais, o varejo busca a sinergia entre canais.

Mundo do Marketing: A questão do ROI realmente faz com que os investimentos estejam menores devido à situação internacional?
Pedro Guasti: Sim. O dinheiro de fundos e de venture capital está muito mais seletivo. O Brasil já esteve nesta onda, quando muitas empresas queriam apostar no país para crescer. Hoje percebemos que muitos entenderam a realidade do nosso mercado, que é extremamente complexo, tem muita interferência do governo, problemas legais, fiscais e, quando se pega uma empresa internacional, o custo Brasil, problemas de infraestrutura e questões tributárias realmente são um obstáculo.

Mundo do Marketing: Lá fora se consegue operar um e-commerce com uma estrutura menor que no Brasil. Isso procede?
Pedro Guasti: De fato, porque lá há escala. Se pegarmos a Amazon, por exemplo, quase todos os seus processos são automatizados. Mas o investimento se paga porque lá existe escala.

Mundo do Marketing: Em 2011 havia uma euforia no e-commerce. Esta euforia acabou?
Pedro Guasti: Não acabou, mas reduziu a temperatura. Continuam existindo investidores querendo colocar dinheiro em novos negócios, mas a questão é que os fundos buscam negócios mais sustentáveis, diminuiu-se a velocidade destes investimentos e estão mais seletivos e conscientes.

Entrevista realizada por Por Bruno Mello e Bruno Garcia para o Mundo do Marketing.