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Marketing Comportamental

A mídia programática está se consolidando como uma forma mais eficiente de se negociar publicidade online para os dois extremos da cadeia de valor. Anunciantes de um lado, que conseguem planejar melhor suas campanhas com base na segmentação da audiência, e os publishers de outro, que têm a oportunidade de qualificar e expandir a comercialização de seu inventário para um universo bem mais amplo de compradores de mídia.

Mas entre tantas siglas que envolvem o tema, fica difícil para muitas pessoas entenderem como funciona este ecossistema, e não raro muitas confundem “DSP” com “DMP”. O objetivo da análise a seguir é justamente desmitificar esse assunto.

DMP (Data Management Platform)

O primeiro conceito a ser compreendido é o da DMP (Data Management Platform). Trata-se de uma plataforma dedicada a tratar dados que possam ser organizados em perfis para segmentação de audiência ou obtenção de insights para tomada de decisão.

A DMP permite entender melhor as campanhas, analisar como diferentes perfis de público se comportaram ao longo de um funil de conversão ou até mesmo criar análises cross media. A DMP também viabiliza uma nova forma de segmentação, não mais dependente exclusivamente do contexto ou conteúdo na qual a campanha será veiculada, mas baseada no perfil de quem será impactado, independentemente do contexto ou conteúdo onde ele for impactado.

DSP (Demand Side Platform)

Já uma DSP (Demand Side Platform) é um aplicativo dedicado à automatização do processo de compra de mídia. A DSP, basicamente um software sofisticado de bid management (gerenciamento e otimização de lances), viabiliza a compra de mídia por meio de Leilão ou “Open Auction” (com lances em tempo real, também conhecido por RTB, de Real Time Bidding), ou por meio de Preffered Deals (negociações preferenciais que estipulam a compra junto a um website pré-determinado, e até com um preço pré-estipulado).

Coleta, organização e acionamento

Voltando à DMP, esta funciona como um software ou plataforma de dados unificada, dividida em basicamente três etapas: coleta, organização e acionamento. A coleta dos dados pode ser proveniente de diversas fontes, online e offline, e necessita de uma integração prévia para que esses dados sejam devidamente coletados.

Na coleta de dados online, que ocorre por “tagueamento” do ambiente onde se fará tal coleta, e na coleta de dados offline, ambos são capturados pela integração com bancos de dados ou aplicações específicas de WiFi, ibeacons e, num futuro próximo, IoT (Internet of Things). Há sempre que se respeitar com rigor as regras de privacidade existentes.

Feita a coleta, a DMP processa simultaneamente todos esses dados para transformá-los em perfis de público (ou “segmentações de audiência”), a fim de se obter insights para tomada de decisão e proporcionar novas formas de segmentação mais precisas para as ações de marketing que serão deflagradas.

Esses segmentos de audiência (ou targets) tornam-se, portanto, acionáveis em qualquer ambiente, podendo também ser utilizados em ações de marketing online de todos os formatos, seja diretamente em portais ou sites (na web e mobile) ou em plataformas RTB (Real Time Bidding) como as próprias DSPs.

É possível ainda integrar a DMP a um disparador de e-mail marketing, call centers, terminais na ponta do caixa de um ponto de venda até, em mercados avançados, usar os dados e recursos de uma DMP para ativação inclusive em TVs conectadas.

Através de uma DMP é possível também se utilizar o recurso de Retargeting de forma mais sofisticada, podendo-se identificar perfis muito mais específicos e precisos. É basicamente a diferença entre fazer um Retargeting para impactar simplesmente “Pessoas Interessadas em um Tênis” e “Mulheres, Jovens, Esportistas, de Alta Renda, Interessadas em um Tênis”. Naturalmente, nessa segunda opção, a capacidade de uma comunicação mais direcionada é muito maior, ampliando-se a taxa de conversão esperada.

Uma DMP completa também possui um recurso denominado “Look Alike Modeling” capaz de identificar outros indivíduos com comportamento similar, tornando-se fácil amplificar uma campanha de Retargeting para um universo de pessoas muito mais amplo do que aquelas poucas marcadas originalmente.

Tipicamente uma ação de Retargeting fica restrita a um universo relativamente pequeno de pessoas marcadas em um determinado momento de navegação em um e-commerce, por exemplo, tornando o resultado em números absolutos diminuto. Uma DMP evita ainda a reclamação cada vez mais comum dos internautas a respeito do “banner que sempre o persegue“, na medida em que ela gerencia mais facilmente a exclusão de pessoas que já não possuem mais interesse naquela determinada oferta.

Behavioral Data

Já o Behavioral Data, ou simplesmente “BD”, é uma forma de segmentação bem mais complexa, oferecida por poucas empresas no mundo, já que demanda algoritmos especializados. Um BD bem elaborado é capaz de observar vários comportamentos de um mesmo indivíduo, identificar um padrão e automaticamente classificá-lo em segmentos complexos como os demográficos (sexo, faixa etária, renda) ou até mesmo psicográficos (por estilo de vida). Tudo baseado em modelagem estatística a partir de comportamentos de navegação.

Ter algoritmos e acesso a dados de navegação de um grande contingente de internautas para oferecer esse tipo de segmentação massivamente, agrupando dezenas de milhões de perfis em múltiplos segmentos à disposição de uma campanha é por si só uma oferta de empresas que o mercado denomina Data Providers (Provedores de Dados) ou mais precisamente uma empresa de behavioral data.

Também é possível que uma DMP seja, simultaneamente, um Data Provider, provendo, por exemplo, Behavioral Data, para serem injetados na própria DMP, tornando ainda maior a sua capacidade de qualificação dos targets encontrados, afinal de contas, estamos sempre falando de uma plataforma que “gerencia dados”.

As principais empresas de BD são hoje, em geral, as principais DMPs do mercado. Como DMPs e DSPs estão integradas entre si. Isso permite que a compra de mídia numa DSP, como mencionado anteriormente, inclua a opção de segmentação de audiência com os dados disponibilizados em tempo real pelo provedor de Behavioral Data escolhido para aquele determinado lance de compra efetuado.

Finalmente, uma DMP elimina o overhead de integração com outras plataformas que venham a ser adotadas mesmo que temporariamente, zelando pela integridade dos dados transitados. Uma DMP assegura, sobretudo, independência a anunciantes e publishers, garantindo que os dados possam ser conectados ou desconectados de qualquer outra plataforma, mantendo-se ainda sim a inteligência a seu lado como um legado permanente em qualquer situação.

Quem nunca foi perseguido por um anúncio de sapato ou de uma passagem aérea logo após ter comprado algum deles? Hoje, boa parte do que você faz na web torna-se uma sombra que te segue por onde você navega. Mas isso não reflete a utilização de dados como um todo, trata-se apenas da ausência da camada de inteligência nas ações de segmentação.

O futuro da publicidade, considerado presente para alguns, está na segmentação que antecipa os movimentos do consumidor baseada no seu comportamento, nas tendências e na evolução dos estudos de mercado. Isso se chama pretargeting.

Mas afinal, o que é pretargeting? E qual a diferença em relação ao targeting e ao retargeting?

O pretargeting é, na verdade, um tipo de behavior targeting avançado, que combina as informações do passado e do presente sobrepondo-as com teorias mercadológicas e psicossociais tornando possível antever comportamentos dos usuários, especialmente àqueles ligados ao consumo.

Já o retargeting é um tipo de segmentação que ajuda a identificar usuários que abandonaram seu site sem efetuar a conversão e a alcançá-los com anúncios personalizados até que o objetivo final seja concluído.

O targeting, por sua vez, nada mais é do que a segmentação de campanhas que utiliza dados de navegação do usuário anônimo com o objetivo de oferecer algo que ele provavelmente goste ou queira através da associação entre esses dados e o seu comportamento no passado.

Diferentemente, o pretargeting propõe que essa base do conhecimento do usuário anônimo seja analisada, sobreposta às metodologias clássicas e estudos de mercado e, em seguida, clusterizada a ponto de gerar uma base nova com uma necessidade ainda adormecida.

pretatgeting-navegg

Em resumo, enquanto o retargeting procura engajar o usuário que já interage em seu site, os outros ajudam a atrair novos clientes.

Por que é importante utilizar a segmentação em campanhas?

Conhecer as pessoas que estão por trás dos dados torna possível a comunicação personalizada e, ao mesmo tempo, inteligente. Quanto mais cedo houver uma visão sobre quem é o público, mais fácil será influenciá-lo através de sua jornada na web. Isso não só dará uma melhor visibilidade diante dos diferentes comportamentos de compra online, como também permitirá estudos de ações que possam impactá-los de forma efetiva e antecipada.

Com a tecnologia evoluindo rapidamente, as marcas exploram cada vez mais as técnicas inovadoras de conexão com seu público. Por isso, soluções de gestão de dados são indispensáveis para marcas e veículos que desejam superar as expectativas e criar esses laços emocionais com os consumidores.

Nesse sentido, as soluções/ferramentas de DMP trazem algo muito precioso: os dados – tais como comportamento, interesse, intenção de compra, etc -, e algo ainda mais importante: a possibilidade de gestão e acionamento dessas informações após uma camada de BI.

Com os dados em tempo real, é possível analisar as informações atuais e de mercado, planejar a estratégia utilizando inteligência digital, e ter material suficiente para encontrar o público-alvo e, eleger a mensagem condizente, bem como o tipo de segmentação mais adequado para cada ação.

Texto da Ana Flávia Mello para o Blog da Navegg.

Como é de conhecimento de todos que nos seguem aqui neste portal, estudo bastante esse tema e ele realmente me fascina, tenho escutado diversas opiniões sobre esse novo conceito do marketing e ele tem gerado discussões  muito interessantes para meus estudos.

Esses estudos tem mostrado novas situações que podemos aplicar no nosso dia a dia, uma informação curiosa que um estudo da Universidade de Columbia (EUA) traz é que tudo que os profissionais de marketing pensavam a respeito da mente humana, nem sempre está certo. O que as pesquisas de neuromarketing nos mostram é que as marcas não provocam amor ou paixão no consumidor que gosta dela, apenas a verificação de significado, organização dos conceitos e lembrança. Porém as marcas, sim, provocam a repulsa cerebral. Obviamente esse estudo não foi feito com muitos consumidores e não pode ser levado como verdade absoluta, porém já nos mostra que vamos ter muito para verificar nos nossos conceitos.

Eu não acredito que o neuromarketing é apenas a neuropesquisa, acredito que ele é muito mais que um tipo de ação mercadológica e sim um novo conceito em marketing, que na minha opinião vem junto com os conceitos do marketing 3.0 (colaborativo, cultural e espiritual). Mas também acredito que as ações de neuromarketing vão demorar a ser adotadas por empresas, claro que sabemos de algumas que já usam desse tipo de ação, mas ainda é muito caro e muito difícil de ser implantado.

Até as grandes universidades não admitem fazer estudos voltados ao neuromarketing, por considerar esse tipo de estudo ainda muito “capitalista” e preferem aplicar seus estudos ao comportamento de consumo, como neuroeconomia (falar de como o ser humano usa o seu dinheiro) que faz parecer mais útil, do que apenas focar em como vender.

Tive acesso a alguns estudos baseados em neuromarketing e podemos ter em mente que nem todos são contra a ética, apenas por colocar profissionais de marketing lado a lado com neurologistas e verificarem dentro do cérebro o que pode causar conforto, vontade ou desejo imediato. Muitos desses estudos podem ajudar o ser humano, como descobrir o que provoca o desejo por alimentos que causam obesidade ou ainda o que causa o desejo para consumo de drogas e trabalhar o reverso. Hoje os neurocientistas já sabem como o cigarro vicia, qual o mecanismo da adição, mas ainda não se sabe exatamente qual o efeito das propagandas que convencem as pessoas a comprarem.

Conversando com profissionais de marketing o que quase todos me argumentam é exatamente que não entendem como fazer o uso desse recurso (neurológico), creio que hoje o que podemos usar ainda são apenas as pesquisas associadas ao estudo e o marketing sensorial.

O marketing sensorial, segundo Pedro Camargo, é um conjunto de ações de comunicação não verbal, de baixo custo, que usa os 5 sentidos. Ai vocês me perguntam, como vamos atuar nos cinco sentidos se quando o cliente compra on line, ele não toca, nem sente o cheiro ou gosto de nada. Pode ver, ouvir, mas sentir… não dá! Eu creio que dá, mas dá trabalho também.

Aí vem a união do que chamamos de marketing 3.0 com as ferramentas do marketing neurológico (as pesquisas do comportamento neurológico + pesquisas do comportamento do consumidor interno + experiência de compra).

O Neuromarketing no e-commerce

Só nós do comércio eletrônico podemos transformar a experiência de compra em uma experiência mais que momentânea, pois no nosso caso o cliente namora o produto, vê varias vezes, troca fotos, vídeos (cada vez mais), por fim compra e o final da experiência sensorial vem na hora do recebimento, mais uma vez ele vive a experiência de compra que não termina ao sair da loja. Isso claro, é uma faca de dois gumes, mas conseguimos aumentar o tempo da experiência  e está em nossas mãos fazer com que ela seja o mais positiva possível.

Talvez no comércio eletrônico vamos demorar muito para ter acesso ao cérebro do nosso consumidor no final da experiência conosco (quando ele abre a caixa e lá está tudo que ele queria), mas o nosso SAC já sabe como funciona, e com esses dados conseguimos trazer a luz muitas coisas que as pesquisas ainda irão demorar para nós dar com precisão.

Eu estou ansiosa para ver como vamos usar tudo isso, pois temos profissionais excelentes no mundo digital e vamos ter boas surpresas por ai.

Boas Vendas.

Publicado por Fátima A. Bana no Blog do E-commerce Brasil.