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mídia programática

Imagine que num passado não muito distante, toda compra de anúncios digitais precisava ser negociada entre pessoas. Cada parte estipulava seus próprios critérios para seleção ou veiculação da publicidade, em um processo que além de demorado e trabalhoso, era caro e pouco seguro para ambas as partes.

Agora, voltando para o presente, a boa notícia é que graças à tecnologia programática esse fluxo evoluiu muito! Isso porque as máquinas podem executar um processo inteiro de negociação de mídia digital em questão de microssegundos. E os resultados finais são confiáveis ​​e podem funcionar no esquema 24/7.

Com um processo de compra de anúncios mais eficiente, barato e rápido, 67% da publicidade em display digital do mundo será negociada programaticamente até 2019, segundo projeções da Zenith. No mesmo ano, o valor da publicidade vendida neste formato aumentará para US$ 84,9 bilhões.

Mas com uma evolução extremamente acelerada, a tecnologia programática ainda é fonte de dúvidas para muitos comerciantes. Por isso, abaixo listo os principais pontos de impacto da automação sobre a publicidade digital:

Compra de anúncios programáticos mais populares do que nunca

Além de aproximar os anunciantes dos editores, que podem negociar diretamente entre si, sem a necessidade de intermediários, a programática também permite que os profissionais de marketing tenham maior controle sobre suas campanhas.

A automação possibilita maior flexibilidade de preços e metas, com inúmeros critérios de configuração e avaliação. Tecnologias avançadas de inteligência artificial permitem ainda analisar os usuários individualmente, e não apenas grupos genéricos. Com isso, em vez de colocar ênfase em “onde um banner será exibido”, essas máquinas se preocupam mais com “a quem o anúncio será exibido”. Outro benefício ainda é a capacidade de adaptação dos anúncios ao comportamento e às preferências de cada usuário de maneira extremamente precisa.

O modelo de leilão também traz inúmeras vantagens para o mercado, que se torna mais flexível e com preços mais realistas, sempre baseados na demanda e nos termos de fornecimento. Além disso, com a automação os profissionais de marketing podem investir melhor o seu tempo, focando em atividades mais estratégicas, como a busca pela otimização da performance das campanhas.

Peças criativas altamente personalizadas

A automação também permite ajustar dinamicamente e em tempo real os modelos de banners que serão exibidos nas campanhas. Na prática, cada usuário verá o banner que tem o maior potencial de ganhar o seu clique, selecionado por algoritmos especiais a partir de um conjunto completo de criativos indicados para a campanha em questão.

Tecnologias baseadas em inteligência artificial permitem exibir anúncios profundamente segmentados para cada usuário, contendo não apenas os produtos que eles são mais propensos a comprar, mas também aqueles que ainda não foram vistos por ele ou itens totalmente inovadores para sua realidade.

Inteligência artificial e deep learning para automação avançada

A inteligência artificial é a principal diferença entre a automação padrão e as versões mais avançadas. Ela vem permitindo que as marcas interajam e engajem potenciais consumidores e mobilizem mercados inteiros como nunca antes.

As ferramentas padrão de anúncios já se adaptaram para conseguir identificar e atender aos interesses de um usuário em um nível muito mais individual, gerando anúncios gráficos personalizados a partir de suas percepções e comportamentos. Já os algoritmos baseados deep learning, que é o campo mais promissor da pesquisa baseada em inteligência artificial, por sua vez, permitem aprofundar ainda mais oportunidades e a assertividade da personalização.

A evolução da programática hoje caminha nessa direção: rumo a uma segmentação cada vez mais personalizada e focada no usuário. Mas e sua estratégia de mídia, vai pelo mesmo caminho?

A mídia programática está se consolidando como uma forma mais eficiente de se negociar publicidade online para os dois extremos da cadeia de valor. Anunciantes de um lado, que conseguem planejar melhor suas campanhas com base na segmentação da audiência, e os publishers de outro, que têm a oportunidade de qualificar e expandir a comercialização de seu inventário para um universo bem mais amplo de compradores de mídia.

Mas entre tantas siglas que envolvem o tema, fica difícil para muitas pessoas entenderem como funciona este ecossistema, e não raro muitas confundem “DSP” com “DMP”. O objetivo da análise a seguir é justamente desmitificar esse assunto.

DMP (Data Management Platform)

O primeiro conceito a ser compreendido é o da DMP (Data Management Platform). Trata-se de uma plataforma dedicada a tratar dados que possam ser organizados em perfis para segmentação de audiência ou obtenção de insights para tomada de decisão.

A DMP permite entender melhor as campanhas, analisar como diferentes perfis de público se comportaram ao longo de um funil de conversão ou até mesmo criar análises cross media. A DMP também viabiliza uma nova forma de segmentação, não mais dependente exclusivamente do contexto ou conteúdo na qual a campanha será veiculada, mas baseada no perfil de quem será impactado, independentemente do contexto ou conteúdo onde ele for impactado.

DSP (Demand Side Platform)

Já uma DSP (Demand Side Platform) é um aplicativo dedicado à automatização do processo de compra de mídia. A DSP, basicamente um software sofisticado de bid management (gerenciamento e otimização de lances), viabiliza a compra de mídia por meio de Leilão ou “Open Auction” (com lances em tempo real, também conhecido por RTB, de Real Time Bidding), ou por meio de Preffered Deals (negociações preferenciais que estipulam a compra junto a um website pré-determinado, e até com um preço pré-estipulado).

Coleta, organização e acionamento

Voltando à DMP, esta funciona como um software ou plataforma de dados unificada, dividida em basicamente três etapas: coleta, organização e acionamento. A coleta dos dados pode ser proveniente de diversas fontes, online e offline, e necessita de uma integração prévia para que esses dados sejam devidamente coletados.

Na coleta de dados online, que ocorre por “tagueamento” do ambiente onde se fará tal coleta, e na coleta de dados offline, ambos são capturados pela integração com bancos de dados ou aplicações específicas de WiFi, ibeacons e, num futuro próximo, IoT (Internet of Things). Há sempre que se respeitar com rigor as regras de privacidade existentes.

Feita a coleta, a DMP processa simultaneamente todos esses dados para transformá-los em perfis de público (ou “segmentações de audiência”), a fim de se obter insights para tomada de decisão e proporcionar novas formas de segmentação mais precisas para as ações de marketing que serão deflagradas.

Esses segmentos de audiência (ou targets) tornam-se, portanto, acionáveis em qualquer ambiente, podendo também ser utilizados em ações de marketing online de todos os formatos, seja diretamente em portais ou sites (na web e mobile) ou em plataformas RTB (Real Time Bidding) como as próprias DSPs.

É possível ainda integrar a DMP a um disparador de e-mail marketing, call centers, terminais na ponta do caixa de um ponto de venda até, em mercados avançados, usar os dados e recursos de uma DMP para ativação inclusive em TVs conectadas.

Através de uma DMP é possível também se utilizar o recurso de Retargeting de forma mais sofisticada, podendo-se identificar perfis muito mais específicos e precisos. É basicamente a diferença entre fazer um Retargeting para impactar simplesmente “Pessoas Interessadas em um Tênis” e “Mulheres, Jovens, Esportistas, de Alta Renda, Interessadas em um Tênis”. Naturalmente, nessa segunda opção, a capacidade de uma comunicação mais direcionada é muito maior, ampliando-se a taxa de conversão esperada.

Uma DMP completa também possui um recurso denominado “Look Alike Modeling” capaz de identificar outros indivíduos com comportamento similar, tornando-se fácil amplificar uma campanha de Retargeting para um universo de pessoas muito mais amplo do que aquelas poucas marcadas originalmente.

Tipicamente uma ação de Retargeting fica restrita a um universo relativamente pequeno de pessoas marcadas em um determinado momento de navegação em um e-commerce, por exemplo, tornando o resultado em números absolutos diminuto. Uma DMP evita ainda a reclamação cada vez mais comum dos internautas a respeito do “banner que sempre o persegue“, na medida em que ela gerencia mais facilmente a exclusão de pessoas que já não possuem mais interesse naquela determinada oferta.

Behavioral Data

Já o Behavioral Data, ou simplesmente “BD”, é uma forma de segmentação bem mais complexa, oferecida por poucas empresas no mundo, já que demanda algoritmos especializados. Um BD bem elaborado é capaz de observar vários comportamentos de um mesmo indivíduo, identificar um padrão e automaticamente classificá-lo em segmentos complexos como os demográficos (sexo, faixa etária, renda) ou até mesmo psicográficos (por estilo de vida). Tudo baseado em modelagem estatística a partir de comportamentos de navegação.

Ter algoritmos e acesso a dados de navegação de um grande contingente de internautas para oferecer esse tipo de segmentação massivamente, agrupando dezenas de milhões de perfis em múltiplos segmentos à disposição de uma campanha é por si só uma oferta de empresas que o mercado denomina Data Providers (Provedores de Dados) ou mais precisamente uma empresa de behavioral data.

Também é possível que uma DMP seja, simultaneamente, um Data Provider, provendo, por exemplo, Behavioral Data, para serem injetados na própria DMP, tornando ainda maior a sua capacidade de qualificação dos targets encontrados, afinal de contas, estamos sempre falando de uma plataforma que “gerencia dados”.

As principais empresas de BD são hoje, em geral, as principais DMPs do mercado. Como DMPs e DSPs estão integradas entre si. Isso permite que a compra de mídia numa DSP, como mencionado anteriormente, inclua a opção de segmentação de audiência com os dados disponibilizados em tempo real pelo provedor de Behavioral Data escolhido para aquele determinado lance de compra efetuado.

Finalmente, uma DMP elimina o overhead de integração com outras plataformas que venham a ser adotadas mesmo que temporariamente, zelando pela integridade dos dados transitados. Uma DMP assegura, sobretudo, independência a anunciantes e publishers, garantindo que os dados possam ser conectados ou desconectados de qualquer outra plataforma, mantendo-se ainda sim a inteligência a seu lado como um legado permanente em qualquer situação.