• Anahí Lucas
  • por Anahí Lucas
  • Anahí Lucas é Regional LatAm Client Manager no Insights Division da Kantar.

Como construir uma marca em um mundo polarizado?

1 de março de 2019
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Se as eleições presidenciais brasileiras demostraram alguma coisa, é que o Brasil é um país grande e complexo que inclui pessoas com pontos de vista diferentes – e às vezes até opostos. O movimento de diversidade de gênero no Brasil cresceu imensamente nos últimos cinco anos. Como resultado, novas formas de entender e expressar o gênero surgiram e agora coexistem com as visões mais tradicionais.

O mesmo se aplica às tendências sociais como a inclusão da diversidade étnica, o aumento de startups com foco em propósitos sociais, o crescimento do consumo de produtos naturais e orgânicos, a sustentabilidade, as terapias da nova era, entre outros.

Então, como uma marca pode criar uma imagem de sucesso que se relacione com os consumidores em um contexto em que as opiniões são polarizadas?

O estudo da Kantar Consulting “O futuro do consumo” nos deu uma pista importante: o pequeno é o novo grande. Graças às mídias sociais, os consumidores podem compartilhar experiências com facilidade e aprender sobre seus interesses.

Com o crescimento tanto do comércio eletrônico quanto das startups, agora existem pequenas empresas que podem oferecer produtos e serviços projetados especificamente para cada necessidade: produtos orgânicos para cuidados pessoais, soluções sustentáveis para o lar, produtos capilares que celebram cabelos afro negros naturais, roupas para as mulheres empoderadas e uma grande tendência de “pink money”.

Uma marca não precisa mais, e nem pode, abraçar todas as tendências. Ela deve criar submarcas projetadas especificamente para cada nicho e chegar a cada uma usando algoritmos.

A marca de alimentos orgânicos Mãe Terra, recentemente comprada pela Unilever, por exemplo, tem sido uma jogada inteligente nesse sentido.

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Portanto, aqui estão seis pontos que são extremadamente importantes se a marca quiser ser eficaz em termos de construção de imagem:

1- Posicione-se, ou será posicionado

Se há uma lição que aprendemos com o aumento do ativismo social online, é que as marcas não podem mais jogar sem se arriscar. Se uma marca não se posicionar, ela será posicionada pelos consumidores.

Mesmo os astros do pop sofreram: a admirada cantora Anitta foi forçada a se posicionar claramente contra figuras públicas homofóbicas depois de ser criticada por seus próprios fãs, que acharam controverso o posicionamento de permanecer neutra enquanto se beneficiava de uma audiência LGBTQ+.

2- Escolha sua bandeira

Marcas como a L’Oréal, que escolheu uma pessoa trans para ser a porta-voz brasileira, e a Zona-Jobs, site de busca de emprego, se beneficiaram muito ao serem disruptivas, precisas e por se comunicarem de forma oportuna.

3- Esteja à frente do jogo

Marcas como a Skol (a segunda marca mais valiosa da América Latina) e a Tecate mudaram toda a sua imagem na hora certa, passando da misoginia para uma visão mais diversa e inclusiva.

Outras marcas de cerveja copiaram este estilo, mas essas não foram vistas como verdadeiros agentes de mudança.

4- Conheça o seu público

As marcas precisam conhecer o perfil exato de seus alvos, segmentadas claramente em vários nichos e se comunicar de forma eficaz usando imagens e linguagem sociais apropriadas.

Caso contrário, os esforços da marca simplesmente não se traduzirão em apelo de marca, porque o consumidor não se identificará com isso.

5- Seja consistente

Como foi demonstrado pela análise do AdReaction e do BrandZ, os millennials têm amor pelas marcas, mas não ficam cegos. Eles farão suas pesquisas e, se uma marca pretende ser sustentável, ela precisa garantir isso não apenas em sua publicidade, mas em toda a empresa. Caso contrário, os consumidores serão virais para criticar a marca.

A Avon é um modelo em termos de garantir que o propósito da marca permeie a empresa; eles falam sobre empoderamento social, diversidade sexual e étnica em sua publicidade, mas também buscam iniciativas sociais que fazem a marca ser vista como autêntica.

6- Entregando com precisão

Seu alvo não é mais um único, você precisa alcançar os diferentes nichos que agora compõem sua marca. Portanto, sua compra de mídia programática precisa ser cuidadosamente planejada. Caso contrário, você pode ter uma ótima ideia, mas ela não será entregue às pessoas certas.

O que este novo contexto social nos mostrou é que a inteligência de mercado é fundamental. Um posicionamento eficaz da marca exige agora a análise cuidadosa de várias variáveis complexas que só podem ser fornecidas de forma eficaz pela integração e consultoria de dados.

Texto da Anahí Lucas, Regional LatAm Client Manager e Felipe Ramirez, Chief Solutions Officer Latam da Kantar.

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