Com o crescimento e consolidação do mobile como a maior mídia disponível, a localização é um dos mecanismos que mais estão em alta ultimamente. O crescimento do mobile fez também com que o uso de mobile Apps ultrapassasse o uso da internet via browser.
Hoje em dia, com o consumo de internet concentrado nos Apps, o uso de mecanismos de busca se tornou menor, abrindo caminho para a localização se posicionar como a nova maneira de entender o interesse do consumidor com alta precisão.
A possibilidade de mapear aparelhos celulares e, a partir deles, traçar perfis de consumidores torna a experiência publicitária muito mais completa e precisa. Apesar da busca fornecer muitos dados sobre interesse do público, localizar permite saber quais lugares as pessoas frequentam, de que elas gostam e até como se locomovem.
Essas informações são base para que uma campanha seja, antes de tudo, bem desenvolvida e, logo após, totalmente bem direcionada.
Apesar de ser a melhor alternativa para compreender interesse de compra e perfis de usuários, a localização precisa ser antes de tudo confiável.
Segundo o eMarketer, companhia independente de pesquisa sobre marketing, estudos de caso demonstram que mobile ads que utilizam geolocalização geram um aumento de 2,5x de visitas às lojas físicas. Além do relacionamento direto entre marketing mobile e estabelecimentos físicos, o e-commerce também permite ações através da união entre dispositivos móveis e tecnologia de localização.
Um caso ilustrativo seria o de uma ação que, assim que o cliente passasse por uma loja física, exibisse o anúncio de uma loja e-commerce que fornecesse o mesmo produto a um preço promocional.
A tendência geral é, portanto, cada vez mais buscar informações ligadas à localização, além de comprovar que os resultados provocados pelo uso de geolocalização em campanhas publicitárias vão além da taxa de cliques, impressões e do buzz por si só.
A geolocalização é um dado muito poderoso, mas pede um planejamento estratégico que possibilite ações com bons resultados. O benefício de obter mais informações sobre o consumidor traz consigo a responsabilidade de manter a atenção aos detalhes que envolvem as campanhas.
Neste guia, vamos apresentar os pontos de atenção que devem ser considerados quando se utiliza geolocalização na publicidade.
Qual a precisão do dado?
Existem dados mais gerais, como as informações de localização implícita, que apenas inferem se o usuário tem a possibilidade de estar em um determinado local, assim como as informações sobre tráfego de Internet, que, a partir do endereço de IP, identificam o país do usuário.
Entre os mais precisos, estão os serviços de localização baseados no dispositivo, que incluem sinais de GPS, sensores do dispositivo, pontos de acesso Wi-Fi, IDs de torre celular e localização indoor. A exatidão desses tipos de dado varia, a exemplo do GPS, que chega a uma precisão de 100 metros, enquanto a indoor consegue chegar a 1 metro.
Como usar o dado de localização?
Sozinho, esse dado não tem muita utilidade. É importante saber o que aquela localização significa e o que extrair de relevante para o relatório final de uma campanha mobile.
Depois de verificados esses pontos, existem questões a serem evitadas:
Planejamento estratégico
Tiago Santos, analista de tráfego da In Loco Media, citou o click-to-map como algo que precisa receber uma atenção especial ao planejar uma campanha mobile. Após definir bem o endereço com o cliente, é preciso basear a precisão da localização de acordo com o contexto da ação, definindo, inclusive, se a campanha será indoor ou outdoor.
Não faria sentido, por exemplo, desenvolver para um restaurante uma campanha com targeting de 5 km de raio, porque o cliente não se interessaria em se dirigir ao estabelecimento localizado a uma distância tão longa.
Tiago recomenda, ainda, que não se trabalhe com segmentações isoladas. “O resultado da campanha pode atingir o cliente de maneira mais efetiva se utilizadas as segmentações – pretargeting, in loco e retargeting – de maneira mais integrada.”, concluiu.
Ignorar o horário
A partir da consciência de qual categoria pertence o anunciante, é possível evitar anunciar em momentos inoportunos. Não faria muito sentido, por exemplo, um anúncio de cerveja às 8h de um dia útil, já que a maioria dos bares estão fechados.
Quantidade não é tudo
Não adianta querer que o anúncio seja visto por todas as pessoas. Geolocalização é sobre qualidade: atingir as pessoas certas ao invés de mirar em um todo heterogêneo.
Localização do usuário
Alguns usuários podem se sentir incomodados ao serem impactados com um anúncio que diga “você, que está na farmácia x, confira nosso novo produto”. Atenção ao uso do contexto na publicidade mobile para evitar esses tipos de frases.
