Um dos maiores desafios que os fabricantes e distribuidores enfrentam com suas operações de e-commerce B2B está  em contratar a equipe certa. Empresas B2B precisam identificar papéis de trabalho necessários e, em seguida, contratar, treinar e gerenciar a equipe. Como a maioria das empresas B2B está começando do zero no e-commerce, isso pode ser difícil. Em muitos casos, uma equipe despreparada atrasa ou impede o sucesso da operação.
“Os varejistas B2C aprenderam rapidamente que a chave para o sucesso online foi o marketing digital e o merchandising.”
Empresas B2C contrataram designers, desenvolvedores, jornalistas, profissionais de SEO e especialistas em merchandising. Eles contrataram agências com experiência em construção de marca (branding) e comunicação, marketing de afiliado, publicidade digital, e outras habilidades que eram difíceis de encontrar na própria empresa.
Porém, fabricantes geralmente concentram seus esforços de marketing em catálogos impressos e publicidade tradicional. Eles têm profunda expertise em marketing de produtos, que geralmente foca em apoiar a sua força de vendas diretas e de canais de vendas parceiros. Até podem ter um catálogo na web, mas normalmente fala sobre a própria empresa B2B e não mostra muita expertise online.
As pequenas e médias distribuidoras (e mesmo as muito grandes) têm, geralmente, as equipes de marketing ainda menores. Eles geralmente se concentram em apoiar os seus representantes de vendas com atividades promocionais e e-mails de newsletters. Seus sites tendem a ser informativo, e não transacional.
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Lojas online B2B podem precisar conter milhões de produtos, dezenas de milhares de categorias, e centenas de milhares de atributos. Acrescente que milhares de clientes podem efetuar a compra em desktops ou smartphones e você tem uma barreira alta para o sucesso. Sem a equipe local adequada, os resultados deste e-commerce provavelmente não brilharão os olhos.

Neste artigo, vamos abordar os tipos de atividades que são necessárias para ter sucesso no E-commerce B2B . Abaixo de cada atividade há uma descrição do papel de trabalho para dar suporte.
Note que alguns desses papéis serão combinados em organizações menores, fazendo com que a tarefa de encontrar o profissional certo seja ainda mais desafiador.

Atividades Cruciais do B2B e o Papel de Trabalho a ser desempenhado

A boa notícia é que o segmento B2C já estabeleceu o caminho para o sucesso. Os fabricantes e distribuidores precisam, essencialmente, investir em todas essas atividades para ser bem sucedido hoje, pois os compradores desejam o mesmo tipo de experiência de cliente seja em lojas online  B2B ou B2C:

1- Desenvolvimento de conteúdo relevante

Os compradores esperam conteúdo relevante para os produtos que estão procurando. A maioria dos compradores B2B pesquisam online antes de contratar um representante de vendas. Imagens, descrições curtas e longas, e especificações técnicas são a base. Em muitos casos, são necessários outros documentos, tais como esquemas, documentação, classificações de materiais perigosos, e muito mais. Opiniões e avaliações de produtos estão se tornando importante. Artigos em Fóruns estão se alastrando no mundo B2B também. Se você não criar conteúdo, os seus distribuidores e revendedores irão fazê-lo. Isso normalmente é difícil para eles e arriscado para a sua marca.

Papel de trabalho:
Contratar um jornalista técnico e criativo para facilitar este processo. Os fabricantes devem distribuir seu conteúdo relevante para canalizar parceiros e para proteger a marca e integridade do produto. O jornalista deve ter experiência com sistemas de gerenciamento de conteúdo (blogs).

2- Merchandising Online

Não é o suficiente criar home pages ágeis e páginas da categoria. Imagens e links de conteúdo precisam mudar regularmente – semanal ou mensal. Espalhados por milhares de categorias, que é um monte de conteúdo que precisa ser atualizado . Além disso, você deve criar constantemente novas categorias e conteúdos para apoiar promoções sazonais , novos produtos, os melhores vendedores, produtos em promoção, e assim por diante . Cada vez mais, o sucesso comércio eletrônico B2B muitas vezes requer blog ou hotsites para personalizar a experiência de compras do comprador.

Papel de trabalho:
Isto é difícil de fazer com uma única pessoa. Considere-se uma equipe de merchandising com experiência anterior em B2C.

3- Publicidade Digital

Mesmo com uma marca estabelecida , é preciso garantir que seus produtos são visíveis no mundo online desordenado. É importante proteger sua marca com campanhas CPC. Estas devem ser orientadas para atrair novos clientes potenciais, mas você vai querer executar campanhas em suas palavras-chave da marca também. Se você não fizer isso, seus concorrentes farão e você correrá o risco de perder os cliques para eles.

Papel de trabalho:
Mesmo se você terceirizar o gerenciamento dos anúncios  para uma agência, tenha alguém na equipe que entenda de análise e pode gerenciar indicadores de desempenho da campanha.

4- Social Media

Fabricantes devem usar a mídia social para se conectar com frequência com seus clientes. Mesmo as indústrias usam mídias sociais. Os atacadistas geralmente “torcem o nariz” para isso, mas à medida que cada vez mais é necessário atingir diretamente consumidores, ou criar os seus próprios produtos, a mídia social torna-se um componente importante.

Papel de trabalho:
Ter alguém em sua equipe de comércio eletrônico para criar e gerenciar conteúdo e conversas no Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest , Instagram, e outros canais sociais.

5- Promoções

Isto está intimamente relacionado com merchandising, mas mais focado na criação real de promoções online. Para um distribuidor com milhares de categorias de produtos, centenas de milhares de produtos e centenas de clientes, isso pode ser muito complexo. As promoções devem impulsionar as vendas no comércio eletrônico B2B, assim como eles fazem no B2C .

Papel de trabalho:
Esta posição gerencia campanhas complexas através de múltiplos canais. Isso inclui trabalhar com a equipe e-mail marketing para direcionar e entregar essas promoções para as audiências segmentadas, e a definição do conteúdo exigido e trabalhar com o jornalista, designer e desenvolvedor web. A pessoa responsável pelas promoções também podem estar envolvida em atividades de merchandising.

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Exemplo de E-commerce B2B de sucesso: Staples

6- E-mail marketing

E-mail marketing é altamente eficaz no mercado de B2B. Desenvolver listas segmentadas profundas e amplas para que você possa criar promoções específicas para diferentes públicos.

Papel de trabalho:
Algum funcionário especializado em e-mail marketing. Ele precisará ter habilidades em linguagem HTML e também em design.

7- Designer

As grandes empresas provavelmente desejarão um designer próprio para projetar centenas de anúncios criativos online e imagens para apoiar campanhas e promoções de categoria ao longo do ano.

Papel de trabalho:
As pequenas empresas podem querer terceirizar essa atividade. Mas até mesmo uma empresa de médio porte provavelmente vai querer este profissional em “casa”.

8- Desenvolvedor

Dependendo de sua plataforma de e-commerce e tamanho de sua empresa, você pode desejar um desenvolvedor web em sua equipe.

Papel de trabalho:
Um desenvolvedor deve saber HTML, CSS, scripts plataforma específica e linguagens de desenvolvimento, e sua plataforma de comércio eletrônico.

9- Experiência do usuário

Este papel tem muitos nomes, mas o objetivo é analisar a experiência do cliente da empresa. Será que os elementos de design do site estão entrosados? Quais melhorias precisam ser feitas? Interfaces técnicas devem ser constantemente revistas e amigáveis.

Papel de trabalho:
Provavelmente essa pessoa vai planejar e juntar as atualizações com a equipe,  web designers e desenvolvedores. Este papel varia muito, dependendo do tamanho da sua empresa e plataforma de comércio eletrônico.

10- Search Engine Optimization

Houve um tempo em que SEO foi considerada desnecessária para as empresas B2B . Mas agora, com a confusão e conflito de canais aumentando, SEO pode ajudar uma empresa B2B competir com AmazonSupply.com e outros mercados emergentes. Grande parte disso se relaciona com o conteúdo. Mas também é fundamental ter um site map dinâmico e boa estrutura de SEO, e para preencher os metadados, como nomes de URL, descrições e títulos.

Papel de trabalho:
Ter alguém na equipe que entende  de search engine optimization e que podem coordenar com o seu jornalista in-house e agências externas .

11- Atendimento ao Cliente

Certamente, os clientes e prospects em seu site terão dúvidas. Isto poderá envolver falhas em sua plataforma, perguntas sobre produtos, dúvidas sobre o frete e assim por diante. As perguntas devem ser respondidas rapidamente, e com habilidade.

Papel de trabalho:
Criar uma equipe de apoio online – para responder a perguntas e até mesmo tomar decisões, se necessário. Você também pode usar a equipe de bate-papo online e para o monitoramento de seus fóruns de produtos.

Tradução do texto do Practical Ecommerce, por Dale Traxler.

Author

Formado em Engenharia pela Escola de Engenharia Máua, pós-graduado em Marketing pela ESPM e com especialização em marketing para internet pela University of California, Irvine, atua no segmento de comércio eletrônico desde 1999. Passou pelos portais UOL e Terra, Mkteam e Escalena, onde atuou na implementação das lojas virtuais da Tim Brasil, Arno, Philco, TNG, Klueber do Brasil entre outras. Foi sócio-diretor da Universidade Buscapé Company e atualmente é Diretor responsável pelos treinamentos de E-commerce e Marketing Digital na Impacta Treinamentos.

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