As decisões do profissional de marketing passaram a ficar cada vez mais complicadas. Há pouco tempo, o desafio estava em decidir se a verba de mídia iria para TV, mídia impressa ou outro canal offline.
Entretanto, as coisas mudaram bastante nos últimos anos, exigindo do mercado um profissional inserido no contexto de marketing digital e preparado para planejar e justificar as escolhas de sua estratégia, seja ela em AdWords, Social, Display, CRM, Inbound, entre várias outras. Surgiram inclusive novas áreas e títulos para estas funções, como o Business Intelligence, Marketing Technology, Growth Hacking, etc.
Apesar de todo o mix digital disponível, vemos pouquíssimos players enxergando a jornada do consumidor até o final do funil. A estratégia digital de grandes companhias tem se limitado aos objetivos de awareness ou, quando norteado por conversão, se esquecem muitas vezes que no meio destes dois existe um objetivo mais importante, o da experiência do usuário.
Nesta época do ano sempre ouvimos uma série de tendências quando o assunto é e-commerce: Métodos de Pagamentos, Interatividade, Segurança, Atendimento, Mobile First, Big Data, Omnichannel. Considero todas muito importantes, mas muito me chamou a atenção ver que a maioria delas são motivadas pela mudança de comportamento do consumidor.
Sim, nosso consumidor mudou. O mindset mudou. Além do consumidor tradicional e dos Millenials, que podemos dizer que aprenderam a se adaptar ao mundo tecnológico, estamos lidando também com uma Geração Z (nascidos a partir de meados dos anos 90) que hoje representa 20% da população, mas que até 2020 podem representar 40%.
Estamos falando de um grupo com alta habilidade de circular no digital, que apesar dos problemas de distração, costumam ser promotores das experiências boas, ou seja, podem ser grandes advogados das marcas, mas… Desde que a sua marca passe por este crivo de relevância e qualidade, que eles sabem fazer muito bem.
Então, afinal, o que este consumidor quer? Para começar nossa reflexão, vale uma comparação com o mundo físico: você entra em uma loja e vê um produto interessante, mas ele não tem nenhuma informação além do nome, preço e código.
Comparando com o produto do concorrente, também com informações escassas, restam duas coisas: fazer uma aposta e comprar qualquer um deles (onde há um grande risco de devolução e insatisfação) ou sair da loja para procurar mais detalhes (nesta, você perdeu a venda). Mas e se nesta loja alguém chegasse para perguntar: “Posso te ajudar com esse produto? Ele é ideal para você, pois…”. Ótimo, mas até aqui nenhuma novidade, afinal, esta pessoa tem nome: é o vendedor.
Como aqui o assunto aqui é marketing digital, vamos voltar às escolhas feitas na estratégia e retomar o ponto levantado lá em cima: De que valem os investimentos em todas as opções do mix digital quando tudo leva para uma página sem vendedor? Sim, estamos falando da sua página de produto.
Se você vende os seus produtos no varejo online, sabe que as equipes de cadastro ficam responsáveis por números assustadores de cadastros de produtos em suas plataformas, consequentemente se concentrando em um tipo conteúdo básico: Título, Código, Descrição, Especificações e Imagens.
Mas a dúvida que fica é: o consumidor está realmente tendo uma experiência de compra? Lembre da Geração Z que falamos agora pouco e tente imaginar qual das páginas de produto abaixo realmente passaria pelo crivo de qualidade deles:
Conteúdo de Produto deve ser visto como uma extensão da Estratégia Digital. Portanto, se você é da indústria, vale a reflexão sobre incluir mais uma linha em seu planejamento digital.
O conteúdo básico que começa no cadastro, pode (e deve) se estender a formatos mais ricos, chamados de Conteúdo Especial. Este é o seu vendedor online, responsável por apresentar seu produto de forma didática, ilustrativa, dinâmica e responder todas as dúvidas do consumidor, antes que este caia na monotonia de textos e tabelas técnicas dos varejistas.
Com informações consistentes o consumidor faz uma compra mais esclarecida, reduzindo o índice de devoluções e reclamações. Mas, muito além disso, com experiência online você posiciona sua marca, cria um relacionamento e se destaca frente a concorrência do varejo online. Resultado: mais conversão.
Para concluir o tópico de hoje, separamos algumas dicas importantes:
- Estratégia: reveja seu calendário de lançamentos e datas especiais e pondere sobre a necessidade de impulsionar seu produto ou linha. O conteúdo de produto bem elaborado pode ajudar muito nos números de conversão no online.
- Consistência: seja consistente em todos os canais. O consumidor atual circula com muita facilidade entre o físico e digital (o consumidor brasileiro em especial, devido a algumas barreiras culturais de compra online, ainda pesquisa muito online e compra no físico). Portanto, garanta que está passando todas as informações necessárias e criando uma experiência uniforme com a sua marca, em todos os canais.
- Seja Transparente e Didático: não tente falar muito ou enganar esta geração de consumidores. Eles são espertos e investigam tudo no seu site, varejistas, comparadores, e, como falamos acima, no ponto de venda físico.
- Abuse dos Recursos: imagens, vídeos, animações, interações, ajudam muito na explicação do seu produto e na experiência deste consumidor atual. Lembre-se apenas onde e como pretende utilizar este conteúdo para não se surpreender com as limitações de plataformas.
- Mobile: qualquer conteúdo pode ficar lindo no papel, mas sem utilidade se não for responsivo. Acesso à internet via Smartphones e Tablets já representam 51% no mundo e o com o aumento da disponibilidade de wi-fi e dados este consumidores devem consultar cada vez mais o estoque, reviews e ofertas, via Mobile.
Boa Sorte!
Texto publicado anteriormente no Blog da iSee.