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  • por Herbert Lopes
  • Herbert Lopes é fundador do Superstorm. Apaixonado por empreendedorismo, inovação, séries e livros. Desde de 2009 atua com marketing digital, participando ativamente de eventos do setor. Também produz conteúdo para diversos blogs e portais de marketing.

Guia completo e definitivo das buyer personas

1 de novembro de 2015
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Buyer Personas são personagens fictícios que descrevem os padrões de comportamento dos seus usuários e clientes ideais. As personas ajudam a refinar suas atividades de marketing por meio de pesquisa.

Por que seu negócio precisa de Buyer Personas?

Vou citar 6 motivos para você entender porque é necessário criar personas para o seu negócio.
1 – Conseguir o tipo certo de tráfego, leads e clientes.
Uma das funções do inbound marketing é atrair o tráfego e os leads certos para o seu negócio. Você deve perguntar a sí mesmo: Faz sentido meu site ou blog ter 500 mil visitas, se no final eu consigo apenas 10 leads e 1 cliente?
O ponto aqui não é perder tempo e nem esforços em tráfego que nunca vai comprar de você ou ajudá-lo de alguma maneira.
2- As buyer personas ajudam sua empresa.
Os profissionais de marketing se tornaram os principais agentes de mudança nas empresas. A buyer persona tem um grande impacto na sua empresa, mudando a organização para melhor. Esse impacto gerado pelas personas levará mais tráfego e novos leads ao seu negócio.
Se você definiu bem as suas buyer personas, o seu time de vendas vai saber com quem e como fechar a venda de maneira clara e mais rápido. Após a sua equipe de vendas concretizar a venda, o seu suporte ao cliente vai ter um entendimento maior sobre seus clientes e também saber como atendê-los.
3- Desenvolver um produto novo.
Quando você investe tempo desenvolvendo sua persona, você percebe oportunidades para criar novos serviços e produtos. E também poderá melhorar os que você já tem.
4- Aprender onde as pessoas gastam seu tempo online.
Você sabe onde seus ideais clientes passam a maior parte do tempo na internet? Facebook? Blogs? Linkedin? Twitter? Uol?. Se for em blogs, em quais tipos de blogs? quais especificamente?
Depois que você descobre onde seus clientes ideais estão, você tem alguma estratégia específica para atingi-los? São muitas perguntas, mas é necessário que você tenha resposta para todas elas.
5- Para ter sucesso com inbound marketing, você vai precisar usar as Buyer Personas em cada atividade de marketing.

Cada atividade que você fizer será ditada pela sua persona, independentemente se você trabalha no mercado B2B, B2C ou B2G. Quando digo “cada atividade de marketing”, incluímos o seguinte:

  • Estratégia de palavras-chave
  • Artigos no blog
  • Ofertas (guias, e-books, checklists, etc.)
  • Landing Pages
  • Páginas de Agradecimento
  • Nutrição de Leads
  • E-mail Marketing
  • Novos produtos / serviços

O principal motivo para usarmos as buyer personas em todas as atividades que foram citadas acima, é porque elas irão dar foco a atividade específica que será utilizada.
Um exemplo: Quando escrever um artigo em seu blog, você será capaz de visualizar exatamente o cliente ideal com quem quer manter o contato e criar uma publicação direcionada a ele.
Confira a diferença neste exemplo na chamada ou título do artigo:

“10 dicas para ter sucesso”

“10 dicas para ter sucesso com marketing de conteúdo na sua PME”

6- Criação de conteúdo convincente e sabe como lidar com a “dor” / problema do cliente
Quando você conhece suas buyer personas, você passa a conhecer os desafios e os problemas delas. Dessa maneira você cria um conteúdo que vai dialogar com as necessidades e desejos do seu cliente ideal. Assim, eles terão o desejo de consumir a informação que você criou especificamente para ele.
Exemplo: A audiência do seu blog tem um nível elevado de educação, então, você vai precisar desenvolver conteúdos mais sofisticados. Ou talvez, você tem um serviço que é mais caro, no qual vai precisar inserir mais declarações de valor no conteúdo.

O que não é Buyer Persona?

  • Pessoas reais: As personas são personagens fictícios, arquétipos. Enquanto pessoas reais têm idiossincrasias (reação individual própria e típica a cada pessoa.) e diferenças.
  • Influência por mudanças na tecnologia: Personas são descritas por seus objetivos e comportamentos. As buyer personas não variam com as mudanças na tecnologia.
  • Cargos ou Funções: 2 pessoas podem ter a mesma função ou cargo, mas trabalham em negócios completamente diferentes. Um exemplo é quando imaginamos um Diretor de uma ONG e um Diretor de uma Multinacional. São pessoas com o mesmo título, porém, com comportamentos e objetivos bem diferentes.
  • Mercado-alvo: Às vezes pode ser possível que uma persona se encaixe em vários mercados-alvo, e em outros momentos, que várias buyer personas se encaixem em apenas um mercado-alvo. Exemplo de mercado-alvo: 18 a 50 anos de idade, sexo masculino, morando em Florianópolis, ganha mais de R$4.000,00 e adora cinema. Isso tudo não tem nada a ver com os objetivos e comportamentos.

Como criar Buyer Personas?

Para criar uma persona, é necessário, que no mínimo tenha os seguintes itens:

  • Nome fictício da buyer persona;
  • Informação profissional (Cargo, empresa, objetivos & desafios, onde procuram informações);
  • Antecedentes pessoais (Idade, família, educação e preferência de compra).

Perguntas-chave para criar Buyer Personas

Função

  • Qual é seu trabalho e o nível de hierarquia?
  • Como é mensurado o seu trabalho?
  • Como é o seu dia de trabalho?
  • Quais habilidades que são exigidas?
  • Quais ferramentas você utiliza e qual o seu conhecimento?
  • Para quem você se reporta? Quem se reporta a você?

Empresa

  • Em qual indústria sua empresa trabalha?
  • Qual o tamanho da empresa? (Receita, funcionários)

Objetivos

  • Qual é a sua responsabilidade na empresa?
  • O que você dá mais valor?
  • O que significa ter sucesso em sua função?

Desafios

  • Quais são seus maiores desafios?
  • Quais são seus pontos fracos? Como você os resolve?

Onde mais passam o tempo online

  • Onde você pesquisa informações?
  • Quais revistas, publicações ou blogs você lê?
  • De quais grupos e redes sociais você faz parte?

Informações pessoais

  • Qual a sua informação demográfica?
  • Idade?
  • Família? (Ex.: estado civil casado, com filho)
  • Educação (Graduado, MBA, Mestrado)

Preferências de compra

  • Como você prefere interagir com as empresas (e-mail, telefone, vídeo conferência, pessoalmente)
  • Como você usa a internet? Para procurar por soluções e serviços?
  • Como você procura por essa informação? Quais palavras-chave você utiliza para procurar?
  • Qual o tipo de experiência você busca quando pesquisa pelos produtos ou serviços?
  • Qual é sua objeção comum ao produto ou serviço?

Dicas para criar os perfis das Buyer Personas

Agora você vai conferir 5 dicas para criar os perfis de suas personas.
Foque no comportamento
Veja um exemplo de como focar no comportamento:
Gabriel é recém-formado da FGV e começou a trabalhar como desenvolvedor da Apple. Desenvolve aplicativos móveis, que é a sua paixão. Ele também gosta de tirar fotos enquanto passeia pela cidade, capturando olhares únicos. Ele não se considera um artista, mas adora investir em seu blog.
Mantenha fictício, mas realístico
Você não quer usar o exemplo real de um dos seus clientes. A pessoa tem idiossincrasias específicas e talvez não se aplique ao arquétipo que você está construindo.
Use imagens
Para compreender completamente a vida da persona, seus interesses, objetivos e comportamentos.
Conte histórias
Esse é um dos pontos que irá te ajudar a entender bem uma persona. Conte histórias em vez de usar marcadores. Confira o exemplo:
Maria, 48 anos de idade, é mãe de dois filhos. Mora em uma casa própria com o marido Roberto, e seu labrador caramelo Jack, de quatro anos. Toda manhã ela leva Jack para dar uma volta de uma hora no lago perto de sua casa, quando o tempo está bom.
Maria é diretora de uma multinacional, e tem uma boa renda fixa. Ela é cliente do mesmo banco a 20 anos e nunca fez qualquer transação por telefone. Vai toda semana ao banco para conferir seus lucros e aproveita para fazer compras no mercado ao lado.
Foque em um (ou em poucos)
Escolha uma persona como primária e as outras como secundárias. Tipicamente, empresas vão ter entre 1-5 diferentes buyer personas. Crie a mais proeminente e depois desenvolva as outras. De qualquer forma, quando você está criando conteúdo, você deve focar em apenas uma persona. Você também deve identificar personas negativas.

Maneiras de pesquisar suas Buyer Personas

Formulários

  • Sua empresa é B2B ou B2C?
  • Quantos funcionários sua empresa tem?
  • Qual sua função na companhia?
  • Qual o seu maior desafio?

Entrevistas

  • Podem ser pessoalmente ou por telefone
  • Trabalhe apenas com os seus melhores clientes porque são os tipos que você quer atrair mais
  • Explique para seus clientes que você está tentando melhorar seus serviços

Pesquisas e questionários

  • Existem várias empresas / serviços que podem ser usados para coletar dados quantitativos e qualitativos

Lead Intelligence (CRM ou Software de Automação de Marketing)

  • Número de visitas ao site antes da compra
  • Número de visitas ao site depois da compra
  • Número de downloads de conteúdo educativo
  • Treinamento online e gratuito completo

Ouvir seu time de vendas

  • Pratique brainstorm com eles
  • Aprenda com a experiência deles
  • É uma ótima fonte de informação

Como utilizar as suas Buyer Personas

No blog e com conteúdo relevante
Para efetivamente utilizas as buyer personas, você vai precisar desenvolver um conteúdo direcionado para esses segmentos. Exemplo, para os recém-casados, você pode ter um blog que fala tudo sobre casamentos.
Antes de começar uma campanha ou artigo, pergunte a si mesmo “O que a Carol falaria a respeito do casamento? Ela estaria interessada neste conteúdo?”. As buyer personas são únicas no que precisam e no modo como você vende para elas.
E-mails e nutrição de leads
Uma vez que você atraiu as buyer personas para o seu site e eleas fizeram o download de alguma coisa, você pode mandar e-mail com informações mais interessantes e relevantes. É importante que você continue usando a informação que aprendeu sobre elas.
Agora você já vai poder criar suas personas sem dificuldades!
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Conteúdo publicado anteriormente no Superstorm.
Superpersona: A ferramenta para criar Buyer Personas

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