Devo investir em SEO ou em anúncios no Google?
Em minha mentoria de SEO para E-commerce, essa é umas das perguntas que mais me fazem.
Na verdade, a pergunta mais adequada seria: “Como o SEO e o Google Ads podem trabalhar juntos para ajudar a maximizar meu ROI?”
Neste post veremos que uma estratégia não exclui a outra e quando usadas de forma integrada elas trazem resultados ainda melhores.
Para entender como isso é possível, vamos ver aqui os seguintes tópicos:
- SEO e Google Ads: como funciona cada um
- Google Ads para E-commerce: vantagem e desvantagens
- SEO para E-commerce: vantagem e desvantagem
- O cálculo de ROI no SEO e no Google Ads de uma loja virtual
- SEO e Google Ads atuando de forma integrada
- Qual o ideal de percentual de tráfego orgânico e pago
Sem mais demora, vamos ao conteúdo!
SEO e Google Ads, como funciona cada um
Se você está iniciando no marketing digital e no e-commerce aqui vai uma explicação sucinta do que se tratam esses dois grandes pilares quando se fala em trazer tráfego qualificado para uma loja virtual.
Mas como este não é o foco do post, não entraremos em maior detalhamento. No entanto, neste blog você encontrará posts mais específicos sobre estes dois temas.
Google Ads :
Até 2018 era chamado de Google Adwords, é plataforma de publicidade do Google onde você cria, gerencia e paga anúncios para que sejam exibidos nos canais do Google como:
– Rede de pesquisa (resultados de busca)
– Rede de display (sites parceiros)
– Local Ads (Google Maps e Google Meu Negócio)
– Google Shopping
– YouTube
O modelo de publicidade usado é chamado o CPC (custo por clique), onde você paga um valor pelo clique feito no seu anúncio.
Para determinar o valor do clique o Google faz um leilão de palavras-chave, que leva em consideração basicamente:
– a demanda de busca do internauta pela palavra escolhida
– o número de anunciantes que desejam a mesma palavra
– o índice de qualidade dos seus anúncios.
SEO
Em inglês é a sigla para Search Engine Optimization (Otimização em Mecanismos de Busca), usada para denominar um conjunto de técnicas de melhorias de seu site visando seu melhor ranqueamento na busca orgânica.
A busca orgânica são os resultados escolhidos pelos algoritmos do Google de forma gratuita. O site de Busca exibe o conteúdo que mais se adequa a pesquisa do internauta.
Para isso, o algoritmo calcula por mais de 200 parâmetros quais os resultados mais relevantes devem aparecer.
As técnicas de SEO não são uma ciência exata e mudam conforme o Google atualiza seus algoritmos.
Pode-se levar meses ou dias para dar resultados ao lojista e não há garantias de que você irá classificar na primeira página as palavras-chave desejadas (em muitos casos).
As otimizações normalmente são divididas em duas grandes categorias:
On-page : consistem nas melhorias que podem ser feitas no site (ou loja virtual) como:
– qualidade do conteúdo (ex descrição de um produto)
– metatags
– link internos
– clareza da escrita
– idade do site
– velocidade no carregamento das páginas
– site responsivo (boa adaptação do site a aparelhos móveis)
– segurança do site
Off-page:
Aqui entram fatores que ajudam a aumentar a autoridade do site ou loja.
isso envolve uma análise que verifica questões externas ao site ou loja como por exemplo:
– links de outros sites que apontam para o site ou loja (chamados de backlinks).
– conteúdo e autoridade da empresa em redes sociais
– links em conteúdos locais como Google my Business
É importante dizer que esses são apenas alguns fatores importantes das centenas que os algoritmos consideram no ranqueamento de um site ou loja.
Observação
Cabe aqui uma ressalva, que é mais difícil aplicar técnicas de SEO em lojas virtuais do que em sites ou blogs.
Isso por que as plataformas de e-commerce são compostas por sistemas complexos e muitas vezes fechados, que limitam a atuação do profissional de e-commerce principalmente no SEO On-page.
Exceção feita as plataformas de código aberto (como Woo Commerce e Magento), que permitem maior liberdade em se trabalhar o código fonte.
Na ilustração, os retângulos em vermelho representam links de anúncios que aparecem no início e no final da página (dividida em 2 partes) quando buscamos por “guarda-chuva” no Google. Todos os links restantes, são resultados da busca orgânica.
Leia também:
Como o Google Ads pode ajudar nas vendas do seu e-commerce
Os principais fatores de ranqueamento de texto em SEO
Google Ads e SEO para E-commerce: vantagens e desvantagens
Agora que já temos uma noção da diferença entre como funcionam estas fontes de tráfego para sua loja, vamos levantar aqui os pontos fortes e fracos cada uma:
Vantagens do Google Ads:
– Rapidez na implementação: neste ponto para os lojistas virtuais o Google Ads é ideal para trazer audiência nas datas comemorativas como Dia das Mães, Black Friday, Natal, entre outras.
– Precisão: pela plataforma, você consegue fazer uma série de segmentações de público e escolher formatos de anúncios, que quando bem executadas, tem uma alta taxa de conversão.
– Frequência: Você define a frequência e o período que deseja que seu anúncio deve aparecer, e não fica sujeito a mudanças como por exemplo atualização de algoritmo do Google.
Desvantagem do Google Ads:
Custo: Sem dúvida, a maior desvantagem é o custo da publicidade. Como apontou a reportagem do Valor Econômico, desde o início da pandemia em 2020 os custos dos anúncios online subiram muito devido ao aumento de demanda.
Segundo artigo publicado no portal da ESPM , nos Estados Unidos o custo por clique subiu 18% no final de 2021, em comparação a 2022, e no Brasil esse crescimento foi de 80% e batendo 100% na Black Friday e no Natal.
Os varejistas online, sabem que os cálculos de custo precisam ser na “ponta do lápis” e mudança como essa podem inviabilizar campanhas importantes para a sua loja.
Vantagens do SEO
– Sem custo direto: não é preciso pagar pelo tráfego, uma vez que o algoritmo entendeu que seu conteúdo é importante, você suas páginas são exibidas em posições privilegiadas no ranking.
Isso pode gerar um tráfego que se fosse pago seria um valo muito alto para a loja bancar.
É preciso esclarecer que podem existir custos indiretos como o valor pago para especialistas em SEO usados para melhorar a performance da loja, assim como custo e tempo usado por pessoas na empresa que se encarregam de implementas as melhorias
– Efeito acumulativo: quanto mais você posiciona palavras chaves, mais tráfego você tem e continua sem ter custos diretos. Isso faz com que o retorno nas otimizações cresça progreção geométrica.
– Alta taxa de conversão de clique: muitos internautas confiam mais nos resultados orgânicos do que nos anúncios o que melhora sua taxa de clique. Não estamos aqui afirmando que estes cliques vão necessariamente se transformar em vendas.
O fato é que quando aparece um resultado pago e um outro da busca orgânica, a probabilidade do segundo ser clicado é maior.
– Ajuda a conta fechar: o fato de não ter custos diretos, fazem “a conta fechar” na venda de muitos produtos que possuem menor margem de venda.
Desvantagens do SEO
– É uma estratégia de médio e longo prazo, é preciso um trabalho consistente e ter um bom conhecimento para implementá-lo (ou contratar um especialista). Como já vimos aqui, ela pode levar semanas ou meses, dependendo da dificuldade da palavra-chave.
– Não é uma ciência exata: ao contrário do Google Ads onde uma vez que você entende o funcionamento da plataforma não tem maiores problemas.
No SEO você está sujeito as regras do algoritmos do Google que são dinâmicas e quando mudam podem afetar negativamente palavras que já estavam bem posicionadas.
Isso demanda um trabalho de manutenção constante e atenção as mudanças tecnológicas do Buscador.
ROI no SEO e no Googel Ads em uma loja virtual
E como calcular o retorno do tráfego gerado pelos anúncio e pela busca orgânica?
Bom, para isso precisamos relembrar a boa em velha fórmula de Retorno Sobre o Investimento ROI (return on investment):
ROI = ( faturamento – custo / custo)
Se o custo e uma determinada campanha de anúncios foi de R$ 1.000,00 e o retorno em vendas foi de R$ 10.000,00 de faturamento, temos então um ROI de 9.
(10.000 – 1.000) / 1000 = 9
Isso quer dizer que para cada R$ investido, voltaram 9.
ROI No Google Ads
Esse cálculo é mais simples de ser feito no Google Ads.
Isso por que é possível ver exatamente o quanto foi gasto, quantos clique foram gerados, e quantas vendas ocorreram.
Nota importante é preciso que o Google Ads esteja configurado corretamente para que a ferramenta consiga identificar que o internauta realizou uma compra.
O Google Ads também de informa o CAC para cada palavra anunciada que é o Custo de Aquisição de Cliente e também o ROAS (Return On Advertising Spend) que é o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade.
Na prática o ROAS e ROI acabam significando a mesma coisa.
ROI no SEO
Quando se trata de calcular o retorno em vendas vindas do SEO já exige mais esforço.
É possível verificar o quanto a busca orgânica representou de tráfego na sua loja pelo Google Anlytics, mas o ideal é usar outra ferramenta gratuita do Google, o Google Search Console.
Inclusive o recomendado é integrar sua conta de Google Ads com a ferramenta Search Console.
Você terá acesso a relatórios mais detalhados da quantidade de cliques que cada palavra chave gerou e ficará mais fácil identificar as que tiveram maior influência no seu faturamento.
Uma vez que você identificou o quanto de vendas foi gerado pelo trafego orgânico, basta aplicar na formula de ROI subtraindo e dividindo pelos custos associados ao SEO da loja.
Outro parâmetro
Outra forma muito usada por especialista e saber o valor do tráfego orgânico que a loja possui.
Isso pode ser feita usando ferramentas gratuitas, que fazem esse cálculo automaticamente uma vez configuradas.
Vejamos um exemplo, no print abaixo extraído do painel de controle da ferramenta Ubersuggest, verificamos que se a loja tivesse que pagar, pelo tráfego orgânico o valor seria de R$ 12.861,00.
Este valor não indica o quanto deste montante virou efetivamente vendas, mas dá uma boa ideia de como a estratégia de SEO está contribuindo para o sucesso da loja.
SEO e Google Ads atuando de forma integrada
Como então tirar proveito dessas duas forças de marketing de forma a trabalharem juntas?
Simplesmente usando as melhores características de cada uma e cada vez mais ir aperfeiçoando o processo.
Use a rapidez e a eficiência do Google Ads para descobrir quais palavras chaves trazem mais conversão na sua loja.
Uma vez identificada uma boa palavra chave, você vai analisar a competitividade e a possibilidade de ranqueá-la na busca orgânica para deixar de pagar por ela no médio longo prazo.
Essa estratégia costuma funcionar muito bem com as palavras chaves chamadas “cauda longa” que são palavras chaves mais específicas.
Vamos exemplificar como uma loja de um segmento extremamente concorrido na Internet: suplementos alimentares.
Nesse segmento, sem dúvida um dos produtos que mais vendem são os chamados Wheys que são shakes proteicos que podem ter origem animal ou vegetal.
Se você tem uma loja que oferece boas opções deste produto, uma das formas de escolher por onde começar sua estratégia de SEO é usando ferramentas como o Ubersuggest e usando também o Google Ads.
Esta ferramenta que oferece uma opção de plano gratuita, consegue mostrar a dificuldade para posicionar uma palavra mostrando uma escala.
Na tabela abaixo, verificamos o custo e a dificuldade de cada palavra.
Uma vez identificado as palavras de menor dificuldade de posicionar no Google, partimos apara o segundo teste: anuncia-la no Google Ads.
Se a loja obter bons resultados de venda, aí sim é uma boa opção para se investir esforços de no SEO desta palavra.
Este quadro mostra o resultado da pesquisas de 3 palavras chaves: “whey”, “whey vegano” e “whey isolado ou concentrado”.
Rapidamente conseguimos observar que a palavra chave “whey isolado ou concentrado” possui o clique mais caro entre as três R$ 2,47.
Por outro lado é a palavra que tem menor dificuldade de ranqueamento entre as três que é de 48 (quanto maior o número, maior a dificuldade).
Uma vez identificado essa possível oportunidade, o segundo passo é fazer um investimento de pelo menos 3 meses no Google Ads para ver se essa palavra chave traz uma boa conversão.
Se você obtiver um ROI de pelo menos 3, este é um bom indicativo de que sua loja é competitiva neste produto e vale investir em técnicas de SEO nas páginas de produto e categoria deste produto para ranqueá-la bem no Google.
Essa metodologia te faz ganhar tempo e dinheiro pois muitas vezes se faz um grande esforço para posicionar uma palavra chave que na prática não traz retorno para a loja.
Qual o ideal de percentual de tráfego orgânico e pago
Lojas virtuais mais “maduras” (independente do tamanho), investem grandes esforços no SEO, mas sabem que precisam do Google Ads para intensificar o tráfego nas datas comemorativas e descobrir palavras chaves lucrativas (como vimos acima)
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Utilizando a ferramenta SEMRush (que assim como Uberssugest também possui opção gratuita, pesquisamos o trafego de duas lojas: submarino.com.br e uma loja virtual de moda praia. Desta forma temos um grande varejista/marketplace e uma loja com audiência entre 50 a 100 mil visitas mês.
Fazendo os cálculos, se temos uma audiência 24.183.100 das quais 83.100 vem do tráfego pago, podemos afirmar que o trafego pago representa: 2,91%
Print do painel de controle da ferramenta SEMRush exibindo o s números do tráfego pago e do tráfego orgânico da loja do segmento de moda praia.Do mesmo que calculamos anteriormente, neste caso temos 73.640 visitas das quais 264 viram de anúncios.
Como isso podemos inferir que o tráfego pago representa: 2,79%
O que notamos é que nos dois casos o percentual de tráfego vindo da Busca Paga é em torno de 3%.
Se observarmos outras lojas virtuais que já possuem um bom tráfego orgânico verificaremos que o percentual da mídia paga costuma girar entre 3 a 5% do tráfego orgânico.
As lojas de maior porte investem relativamente mais em anúncios por terem um orçamento maior.
Essa grande audiência sem dúvida, aumenta significativamente a “saúde” financeira da loja, e mostra a importância de se ter uma estratégia de curto e de longo prazo.
Conclusão
Com tudo que expusemos até aqui, possível extrairmos algumas conclusões importantes.
A principal é que as estratégias se complementam e estão fortemente ligadas a dois fatores muito importantes: custo e tempo.
Uma loja nova não pode contar inicialmente como tráfego orgânico, assim como uma loja mais madura, não pode depender exclusivamente de tráfego pago.
O foco do gestor deverá sempre estar atento em quais palavras ele precisa investir em anúncios (por conta do tempo ou da dificuldade de obter uma boa posição), e quais ele deve investir em otimização de SEO para no médio e longo prazo,
Essa estratégia além de diminuir custos, trará resultados mais rápidos para a loja.
Resumindo, anuncie o que precisa na época que é necessária e tente sempre posicionar ao máximo as palavras chaves estratégicas para o seu negócio mas de forma inteligente como uso de ferramentas como por exemplo as citadas aqui no post 
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