Há apenas 15 anos a Lego estava à beira da falência. A empresa começava a enfrentar a cruel concorrência da tecnologia com os jogos de internet e vídeos. Diante deste cenário a empresa precisava se reinventar e algumas coisas precisavam mudar.

Apenas quando o dinamarquês Jørgen Vig Knudstorp foi promovido à CEO da Lego Group, apenas três anos depois de ingressar à casa, que estas mudanças começaram a se tornar possíveis.

O viking do nome esquisito liderou então 3 grandes mudanças pontuais que fizeram de uma empresa assolada pela crise, a mais poderosa empresa de brinquedos do mundo. A Apple dos Brinquedos.

Objetivamente, vamos entender estas mudanças?

1- Planejamento financeiro

A falta de planejamento cedo ou tarde sempre vai trazer a conta. E normalmente ela não vem pequena.

Empreendimentos mal sucedidos como um desenho animado matutino (Lego Galidor de 2002) com uma linha de brinquedos que descaracterizava o “Mundo Lego”, outra nova linha de brinquedos que foi considerada “machista” (Lego Jack Stone de 2001), parques temáticos Legoland espalhados pelo mundo sem muito know how do negócio e até mesmos produtos considerados bem sucedidos como o Lego Star Wars e Lego Harry Potter traziam altos e baixos.

O retorno nada satisfatório sobre cada investimento pesava ao fim de cada mês. E a Lego nunca vai esquecer do Natal de 2002, considerado terrível.

Foi então que a empresa iniciou uma revisão destes custos e finalizou os empreendimentos que não traziam resultados esperados. Para a Legoland, contratou especialistas em hotelaria que com conhecimento do negócio, impulsionaram o faturamento. Mas era preciso mais do que isso. Era preciso se reinventar…

2- Pesquisa e desenvolvimento

A Lego baseou sua virada em Pesquisa. Nada de suposições ou cópias. Através do “Lab Future” com seus pesquisadores, a empresa encontrou uma importante diferença entre pais americanos e europeus.

“Pais americanos não gostam de participar muito e ajudar os filhos à brincar. Eles querem que os filhos sejam capazes de brincar sozinhos”. Enquanto os europeus são “Hands-on“: “Os pais europeus não veem problemas em sentar no chão e passar tempo brincando com seus filhos”. Contou Anne Flemmert-Jensen, líder do Future Lab à Fast Company.

Consegue imaginar a diferença que isso significa no planejamento de um novo produto para cada uma destas praças? Esta descoberta está diretamente ligada à como o consumidor vai utilizar seu produto, e caso isto não atenda ao perfil dele, simplesmente não vai comprar.

“Há uma famosa citação que diz: Se você quer entender como os animais vivem, você não deveria ir ao Zoológico, você deveria ir para a Selva”, diz Knudstorp. “O Lab Future é algo pioneiro dentro da Lego, e não é um exercício teórico. Tem sido uma abordagem de Design Thinking real para a inovação, que só nos faz aprender.”

Mas não poderia parar por aí. Depois de entender como deveria ser o “produto” era preciso se posicionar. Mostrar que você tem o que seu público procura.

3- Posicionamento da imagem da marca

A Lego alterou o foco da sua abordagem principal de Marketing. Os brinquedos precisavam ser entendidos como uma ferramenta educacional. E a estratégia de reposicionamento de marketing da marca funcionou.

Hoje os pais antes de comprar um brinquedo se preocupam com o desenvolvimento de seus filhos. Ter em em mente que a empresa também tem esta preocupação vai de encontro com as vendas. A Lego mais uma vez entendeu o que motiva seu público para se reinventar.

“Consideramos a Lego como um exemplo de uma empresa atraente para valores desta geração de pais. Para o desenvolvimento da criança e brincadeiras criativas”, declarou a Goldman Sachs ao Business Insider.

Com a casa arrumada a empresa não parou mais de acertar. A marca dinamarquesa é número 1 do mundo com folga da categoria Brinquedos em 2018 segundo a Brand Finance, com um valor de marca quase 5 vezes maior que da americana Fisher-Price, segunda colocada.

Graças à força de licenciamento de produtos de grandes temas como do Star Wars, a Lego hoje investe, além dos brinquedos, em vídeo-games, no cinema e experiências nos parques temáticos. E com a boa gestão de Knudstorp, nunca mais desrespeitou sua identidade original.

Texto baseado na publicação da Business Insider, da Ashley Lutz.

Renann Mendes
Author

Branding, Content Marketing e Comunicação. Sou Sócio-fundador do Profissional de E-commerce. Desde mar/2019 tenho atuado como consultor, liderando projetos de Branding, Comunicação e Marketing (Nox Bitcoin e Nielsen). De jan/2018 a jan/2019, liderei os times de Branding (Content Marketing, PR, Social Media e Branding), Product Marketing, área de cursos da Foxbit, fintech de criptomoedas e o projeto e primeiro ano de atuação do Cointimes. Entre ago/2016 e set/2017 atuei como head da área de Marketing da Ebit, empresa Buscapé Company, hoje Nielsen, referência em informações, certificação de lojas e inteligência de e-commerce. Entre 2012 e 2016, participei ativamente da estruturação da startup Universidade Buscapé Company, entrei na coordenação de treinamentos de E-commerce e Marketing Digital. Lá assumi também a coordenação de Marketing Digital e Conteúdo da Uni Buscapé e do Profissional de E-commerce. Desde 2013, ministro aulas de Marketing de Conteúdo para E-commerce na Faculdade Impacta e em algumas empresas de internet no formato workshop. Você pode encontrar mais informações em meu perfil do LinkedIn ou marcando um café! ;)

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