Quando estou analisando um novo cliente em minha consultoria, um dos indicadores que considero mais importantes é a taxa de conversão, que é a quantidade de pedidos em relação ao volume de acessos. Com uma baixa taxa de conversão, todos investimentos para acelerar o crescimento de uma operação ficam prejudicados já que há muita perda de tráfego no processo.

Diante de uma baixa taxa de conversão, preparo um diagnóstico para identificar possíveis erros ou gargalos no processo de compra e em outros processos que a impactam diretamente. É uma lista longa de táticas, mas vou apresentar aqui 11 que considero bem importantes, são elas:

1- Otimize seus formulários.
2- Pergunte ao visitante porque ele não comprou.
3- Recupere os carrinhos abandonados.
4- Tenha uma loja estável.
5- Tenha uma loja rápida.
6- Seja mobile friendly.
7- Veja como seu visitante se comporta.
8- Otimize suas páginas de categorias.
9- Limpe seu checkout.
10- Use reforços de segurança.
11- Chat pró ativo e seletivo.

Vale ressaltar que o foco deste artigo é mostrar como faço otimizar a taxa de conversão de uma operação de e-commerce ou negócio online, mas muitas vezes o problema de uma loja virtual pode ser diferente como baixo tráfego ou limitações de plataforma. Não entrarei neste mérito por aqui, eles serão abordados em artigos futuros.

Com os pontos do checklist mapeados iremos fazer uma análise de cada um deles para identificar a necessidade de otimização ou não. Irei detalhar aqui como faço esta análise e como otimizo cada um deles.

Otimize seus formulários

Um formulário bem planejado reduz o esforço cognitivo para seu preenchimento e faz com que o seu visitante se sinta mais confortável a converter.

As informações do formulário devem ser alinhadas de uma maneira que exija o menor esforço possível. Textos acima ou alinhados à direita dos campos reduzem o esforço de atenção em até 50%.

OTIMIZE SEUS FORMULÁRIOS
Vejam no exemplo à esquerda como a quantidade de visualizações para o preenchimento do formulário é maior. Isso dificulta seu preenchimento e diminui a conversão.

Outro ponto muito importante em relação aos formulários são os alertas de erros. Eles devem ser próximos ao campo com o devido erro, como pode ser visto nas imagens abaixo.

OTIMIZE SEUS FORMULÁRIOS
Na esquerda como não se deve fazer e na direito um exemplo de como devem ser os alertas de erros em um formulário.

Pergunte ao visitante porque ele não comprou

Algumas vezes as soluções mais simples são as mais subestimadas e esta é uma delas.

Uma das melhores maneiras de saber porque seu visitante não comprou é perguntar para ele!

Para realizar esta tarefa da melhor maneira possível vamos utilizar 2 ferramentas. Uma de pop-ups de intenção de saída e a outra para captar o feedback dos usuários, uma ferramenta de formulário basicamente.

Colocamos o gatilho do pop-up no momento de saída da página de checkout (quando o visitante direciona o mouse para fora da tela do navegador) e neste pop-up vai a pesquisa de opinião.

Jogo rápido, afinal seu visitante está querendo sair do site por isso ser objetivo neste momento é fundamental. Use apenas 2 questões abertas. Não use múltiplas escolhas pois neste contexto normalmente o visitante escolhe a primeira opção, enviesando os resultados da pesquisa. Deixe o visitante escrever o que ele quiser. Quanto mais, melhor. Mais informação você terá para melhorar sua operação.

Recomendo as seguintes perguntas:

Por que não concluiu seu pedido em nossa loja?
Alguma sugestão para melhorarmos o nosso serviço?

Pronto. Não precisa muito mais que isso para ter um bom insight do que está ocorrendo.

Pesquisa Zappos
Pesquisa de intenção de saída no e-commerce da Zappos. Este exemplo junta múltipla escolha com pergunta aberta.

Pesquisa Pop-up
Exemplo de pesquisa com pop-up de saída e Typeform que uso em meus clientes.

Para realizar esta tática você pode usar as ferramentas abaixo:

Pop-ups de saída

WisePops
OuiBounce (gratuito, mas necessita algum desenvolvimento para ativar e customizar)
Bounce Exchange

Ferramentas de Pesquisa / Formulários

Typeform (meu preferido)
Survey Monkey
Google Forms

Recupere carrinhos abandonados

Historicamente no Brasil de 70% a 80% dos carrinhos de compras iniciados nas lojas virtuais são abandonados antes da compra ser realizada com sucesso. Não é pouco. Pelo contrário. A cada 100 possíveis pedidos, apenas 30 se concretizam.

O uso de e-mails de recuperação de carrinhos abandonados é uma das mais eficientes formas de rever em parte estes números.

Posso afirmar por experiência prática que o seu uso converte de 15% a 30% dos carrinhos que seriam abandonados. Apenas esta campanha (podemos chamar desta maneira), pode representar até 10% do faturamento total de um e-commerce.

Para ativar este tipo de automação em sua operação você pode utilizar extensões ou ferramentas externas. Costumo usar a Cartstack, que é fácil de ativar (basta colocar um script no site), tem um custo justo e funciona perfeitamente para o que se propõe.

Tela do Cartstack
Tela do Cartstack

Tenha uma loja estável

Confiança é tudo no processo de conversão. Seu visitante precisa confiar que sua loja é segura para converter. Para isso é fundamental que a loja funcione perfeitamente. Na prática isso quer dizer: livre de bugs, imagens quebradas, links que não funcionam, erros na navegação e erros na busca.

O melhor de tudo é que monitorar a integridade de sua loja pode ser mais fácil do que você imagina. Existem ferramentas online que fazem este trabalho de forma muito eficiente e o melhor, pró ativa. É como ter um robô tomando conta da integridade de seu negócio online.

Basta configurar quais rotinas você quer que o robô execute e pronto. Ele irá realizar estas tarefas de forma recorrente e automática, lhe avisando quando encontrar algo de errado.

Normalmente eu programo o robô para realizar as seguintes tarefas:

Tela de Status Check do Shoppimon
Tela de Status Check do Shoppimon

Navegar
Realizar uma busca
Fazer login
Fazer um pedido

Para realizar este monitoramento recomendo duas ferramentas:

Shoppimon (para plataforma Magento)
Pingdom (para qualquer plataforma)

Tenha uma loja rápida

Você sabia que a velocidade de sua loja virtual tem impacto no rankeamento de seu site no Google?

Dito isso, afirmo, site rápido não é bom apenas para o visitante ter uma boa experiência de navegação, mas também como forma de SEO já que influencia diretamente nos resultados orgânicos do buscador mais utilizado no mundo.

O próprio Google disponibiliza uma ferramenta de testes – Google PageSpeed Insights – para que todos possam avaliar seus sites e realizar os ajustes recomendados na própria ferramenta. Esse que é o ponto mais importante. O próprio Google diz quais elementos de seu e-commerce precisam ser otimizados. Basta fazer tudo que o Google pede. Simples assim.

Considero uma avaliação entre 70 e 90 um bom parâmetro, mas quanto mais alto o valor, mais rápida a sua loja.

Teste do site Netshoes que pode ser visto aqui.
Teste do site Netshoes que pode ser visto aqui. Ela obteve nota 70 de 100.

Uma outra dica relacionada a performance de um e-commerce é otimizar TODAS as imagens. Existem ferramenta de compressão que reduzem o tamanho de imagens sem diminuir sua qualidade. Portanto sempre que for subir novas imagens a sua loja virtual (banners, produtos, elementos gráficos, ícones), as otimize antes. Recomendo o programa ImageOptim, que é gratuito e muito fácil de usar.

Seja mobile friendly

Dá mesmo forma que a velocidade, explicado anteriormente, a facilidade de navegação de seu site em dispositivos móveis também influencia nos resultados de busca do Google. Isso quer dizer que otimizar um e-commerce para ele ser mobile friendly também é uma tática de SEO, além de melhorar a conversão.

A penetração dos dispositivos móveis nos pedidos ainda é baixa em grande parte devido a péssima experiência de navegação, não otimizada para este tipo de acesso como pode ser visto nos dados do Webshoppers 32.

Origem de pedidos por tipo de dispositivo. Webshoppers
Origem de pedidos por tipo de dispositivo. Webshoppers

Por estes motivos é fundamental ter um e-commerce que permita uma boa experiência independente da resolução do dispositivo utilizado.

Você pode testar aqui, no Teste de Compatibilidade com Dispositivos Móveis do Google. Faça o teste e verifique quais ajustes você deverá fazer.

Veja como o visitante se comporta em sua loja virtual

Já imaginou se sentar ao lado do seu visitante e ver exatamente como ele navega em sua loja? Será que ele navega como você gostaria? Clica nos links certos?

Existem ferramentas que fazem exatamente isso. Elas gravam a navegações dos visitantes e depois você pode assistir tudo, vendo possíveis erros que seriam dificilmente identificáveis olhando apenas no Google Analytics.

Vou contar um caso de uso real.

Percebi que a taxa de conversão de um cliente estava baixa e após instalar a ferramenta de gravação de sessões, vi que um botão de seleção de cor de alguns produtos não estava funcionando corretamente, fazendo o visitante clicar diversas vezes sem sucesso, gerando insegurança aos visitantes – será que esse site está “quebrado”? – e derrubando a conversão.

Após identificarmos esta ocorrência auditamos todos os botões de todos os produtos, garantindo que todos estivessem funcionando como deveria. O resultado foi um incremento de 40% na taxa média de conversão.

Ferramentas recomendadas para gravar as sessões de seu e-commerce.

Hotjar
Shoppimon (para Magento)
Clicktale

Exemplo de gravação de sessão no Hotjar.
Exemplo de gravação de sessão no Hotjar.

Otimize as páginas de categoria

Um dos papéis dos gestores de e-commerce é utilizar todos os recursos disponíveis para facilitar a navegação de seus visitantes, mas poucas vezes as páginas de categoria são otimizadas. Deveriam ser. Devemos colocar em destaque nestas páginas os produtos com maior taxa de conversão.

Veja no Google Analytics quais são estes produtos e os coloque nas primeiras posições em suas respectivas categorias. Se estes produtos são os que vendem mais, quanto menor for o esforço dos visitantes para encontrá-los, melhor.

Abaixo segue um pequeno exemplo, feita pelo Ometria e disponível no E-book “Ecommerce Conversion Hacking“.

Simulação de estudo e otimização de uma página de categoria feita pela Ometria.
Simulação de estudo e otimização de uma página de categoria feita pela Ometria.

Limpe seu checkout

Quando um visitante coloca um ou mais produtos em seu carrinho e se direciona para o checkout a intenção dele é clara, comprar, mas muitas vezes este processo é interrompido. Para falar a verdade quase 80% dos checkouts iniciados são interrompidos. Isso quer dizer que a cada 100 pedidos iniciados, apenas 20 são efetivamente fechados.

Os motivos podem ser inúmeros, mas os principais são:

Valor alto do frete
Prazo de entrega longo
Formulários complexos
Distrações no momento da compra

No caso aqui, estamos falando do último ponto “Distrações no momento da compra”.

Na prática, devemos remover toda e qualquer distração existente na loja virtual neste momento. Isso inclui:

Menu de navegação
Links de internos
Botões e banners desnecessários

Um dos melhores exemplos é a Amazon. Ao entrar no processo de checkout, a interface fica inteira limpa, contendo apenas informações necessárias para que o visitante realize uma única tarefa, fechar o pedido.

Até a logo da Amazon no topo da página não tem link para a home. Com isso o visitante fica livre de distrações e se foca apenas no processo de fechamento do pedido.

Analise o processo de checkout de seu e-commerce e, se necessário faça os devidos ajustes removendo qualquer distração do caminho do seu visitante.

Tela do início do processo de checkout da Amazon. Nenhuma distração, apenas links de suporte.
Tela do início do processo de checkout da Amazon. Nenhuma distração, apenas links de suporte.

Use reforços de segurança

O e-commerce é uma compra remota, sem a presença física do cliente e do produto, só este fato já torna o processo de venda regado a ansiedade e incertezas do lado do consumidor. Será que o produto vai chegar no tempo certo? Vai chegar inteiro? Será que a qualidade é boa? Será que esta loja é segura? Essas são apenas algumas das perguntas que o visitante faz a si mesmo antes de apertar o botão comprar de sua loja virtual.

Por este motivo, é obrigação do todas as lojas virtuais passarem o máximo de segurança ao visitante, evitando assim que ele faça este tipo de perguntas em sua cabeça e acabe desistindo de sua compra por pura insegurança.

Estes reforços podem (e devem) vir de algumas formas:

Uso de certificado de segurança (o famoso cadeado na barra de endereço do navegador)
• Labels de segurança e compra segura. Aqueles que normalmente ficam no rodapé ou logo abaixo da navegação principal.
• Áreas de Atendimento e Perguntas Frequentes

Chat pró ativo e seletivo

Ferramentas de chat são muito eficientes para deixar seu visitante mais seguro para converter, mas ao mesmo tempo são soluções que oneram bastante as equipes de atendimentos das lojas virtuais.

Por este motivo, parto do princípio que devemos sim ajudar os visitantes, mas apenas nos momentos certos, quando efetivamente ele estiver próximo de uma conversão. Considero as páginas de produto e checkout estes momentos.

Se um visitante fica muito tempo na página de um produto específico, isso pode sinalizar que ele está com alguma dúvida sobre este produto, neste momento o chat pró ativo aparece e sinaliza “está com alguma dúvida sobre este produto? Podemos lhe ajudar?”.

O mesmo pode ser dito das paginas de carrinho e checkout. Caso o visitante demore nestas etapas o chat aparece e oferece suporte.

Desta maneira os atendimentos serão feitos apenas nos momentos certos o que aumentará a conversão, além de reduzir a necessidade de recursos necessários para operar estes atendimentos.

De acordo com a Intuit, chat pro ativo no checkout pode aumentar até 20% a conversão e 43% o ticket médio.

Chat de suporte ao processo de check out.
Chat de suporte ao processo de check out.

Chat para tirar dúvidas sobre um determinado produto.
Chat para tirar dúvidas sobre um determinado produto.

Conclusão

Gerenciar uma operação de e-commerce é lidar com múltiplos desafios. As táticas descritas acima certamente irão ajudar a sua loja virtual a melhorar a conversão. Se aplicadas corretamente, elas podem até dobrar este importante indicador, eu já vi isso acontecer algumas vezes em clientes meus.

Não é pouca coisa a ser feita, mas o esforço certamente será recompensado.


Texto publicado anteriormente no RaphaelLassance.com.br.

Growth Hacking para E-commerce

Raphael Lassance
Author

Empreendedor com mais de 15 anos de experiência em projetos digitais, palestrante e professor de e-commerce, marketing digital e growth hacking.

4 Comments

  1. Avatar

    Muito no artigo profundidade. Obrigado por dicas, Raphael!
    Em relação à compressão de imagens I também pode sugerir que você tentar este serviço e WordPress https://shortpixel.com/online-image-compression. Pessoalmente eu obter melhores resultados com este qualquer momento , especialmente quando eu trabalhar com tamanhos grandes.

    • Avatar

      Olá John,
      Que bom que gostou do artigo, espero que tenha ajudado por aí.
      Muito obrigado tb pela dica. Bem pertinente ao que foi falado. Na próxima versão deste material vou incluir este link 😉
      Um abraço e até a próxima!
      Raphael

  2. Avatar

    Oi Raphael, gostei muito do seu artigo cara, parabéns. esta muito bom…
    Eu gostaria de deixar aqui minha opinião sobre o tema…
    Sou consultor de marketing digital para e-commerce e tenho um conceito mais simples que pode resumir o seu conteúdo para os seus leitores… Em fim, espero que meu comentário agregue valor ao seu conteúdo.
    Eu adorei as 11 táticas que você ensinou no artigo. Até já as conhecia porem não de forma técnica, afinal nenhum empresario precisa saber como construir um formulário de pesquisa ou como fazer um popup aparecer quando o cliente for saindo.
    Ele só precisa saber que isso tem que ser feito e buscar o profissional mais qualifica para realizar o trabalho técnico.
    O que costumo falar para os meus poucos clientes de consultoria bem selecionados é que eles precisão de uma estratégia focada em simplificar a vida dos seus clientes.
    Claro que primeiro é necessário definir muito bem a sua persona (O representante ideal do seu público alvo) entender todos os seus desejos, problemas, sonhos e comportamento para então moldar uma estratégia eficiente para levar a lead fria até o fechamento da compra de forma simples e eficiente.
    Até publicarei um pequeno artigo amanhã as 5:00h onde explicarei esse conceito de simples e eficiente em meu blog. segue o link: http://viniciosferreira.com.br
    Para finalizar esse é o meu conceito, focar toda a estratégia visando simplificar a vida do cliente.
    Logo o faturamento e lucratividade da loja virtual aumentará e se tornará em um negócio sustentável em longo prazo.
    Um forte abraço. e mais uma vez parabéns pelo artigo… 🙂

  3. Avatar

    Olá Vinícios,
    Obrigado pelo seu complemento!
    Entendo seu comentário sobre o empresário não precisar saber como aplicar as táticas descritas, mas não se esqueça que esse site é para Profissionais de Ecommerce e o artigo é para eles, como você 😉
    Sobre simplificar a vida dos clientes, concordo 100%.
    Obrigado pelo comentário.
    Um abraço!

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