Atualmente, os consumidores são os principais players do mundo online. “Estar conectado” não é mais sobre ter ou não internet no seu celular, mas sobre como o smartphone modificou a maneira de comprar, pesquisar, escolher…

A customer journey do novo cliente combina de maneira natural as visitas tradicionais às lojas físicas com as pesquisas on-line que antecedem essa visita. Segundo o Google, 80% dos compradores que visitam uma loja, pesquisaram alguma informação online.

É por isso que a nova tendência das campanhas de marketing de varejo é estabelecer estratégias de drive-to-store, que visam atrair tráfego para lojas físicas através de canais digitais.

No entanto, com esse tipo de estratégias omnichannel, surge um novo desafio: como medir corretamente as visitas às lojas físicas geradas pelas campanhas on-line.

Devemos ter em mente que existe a possibilidade de erros, como, por exemplo, o fato do número de cliques e/ou impressões nem sempre ser sinônimo de visitas às lojas ou a importância de conhecer o custo que gerou a diferença entre visitas naturais e incrementais. 

Uma boa medição do tráfego de pessoas não é uma tarefa fácil, mas, tendo em conta alguns parâmetros e utilizando novas tecnologias, é uma tarefa possível. 

Fatores que devem ser considerados para evitar falsas visitas

Para otimizar uma campanha de drive-to-store e depois realizar uma medição correta, será necessário levar em conta os seguintes aspectos:

  1. Definir o perímetro da loja.
  2. Verificar se o sinal é frequente e preciso o suficiente para realizar a medição.
  3. Definir um tempo mínimo por visita para diferenciar as visitas reais dos transeuntes.
  4. Levar em consideração o calendário e o horário de funcionamento de sua loja. 
  5. Revisar a frequência e duração das visitas.

Quais dados podem ser analisados?

Existem muitos dados que podem ser obtidos e analisados para medir os resultados de campanhas de marketing digital e para calcular o ROI. Uma campanha de drive-to-store é capaz de fornecer os seguintes KPIs que fornecem informações valiosas sobre sua eficácia:

  • Visitas naturais e incrementais à loja.
  • CPV (custo por visita) e CPIV (custo por visita incremental)
  • Frequência de visitas à loja.
  • Tempo médio de permanência em loja.
  • Distancia percorrida para ir até a loja e a hora e dias com mais movimento.
  • Número de impactos digitais antes de fazer uma visita à loja..

Essas informações são muito relevantes e ajudam a entender a eficácia da campanha e também descobrir os pontos fracos da distribuição das lojas e as possibilidades de redirecionar o tráfego das lojas que tem melhor desempenho às lojas de menor impacto.

Uma análise detalhada, e o mais real possível, permitirá estabelecer novas prioridades, rever os objetivos e multiplicar o retorno do investimento em marketing digital para obter melhores resultados nas próximas campanhas.

Índice de visitas incrementais: a medição final

É muito importante levar em conta a diferença entre as visitas naturais à loja daquelas que são incrementais antes de começar a medir os resultados de uma campanha de drive-to-store.

O cliente que visita uma loja diariamente não é o mesmo cliente que visita como resultado de uma campanha de marketing digital. As visitas relevantes aqui são as últimas, porque elas implicam um custo e é de vital importância saber como calculá-lo.

O índice de visitas incrementais é um dos indicadores mais importantes que devem ser levados em conta ao analisar os resultados de uma campanha. Uma das maneiras mais eficientes de fazer isso é aplicar a metodologia Uplift.

Metodologia Uplift

A metodologia de Uplift consiste na comparação do comportamento dos usuários expostos à campanha e aqueles não expostos. Como esperado, os usuários mais relevantes são aqueles expostos à campanha de marketing digital.

Assim, cada varejista deve ter um grupo de controle composto de usuários não expostos, selecionados aleatoriamente. Esses clientes devem ter o mesmo perfil daqueles que serão afetados pela campanha de marketing digital.

Esse indicador mostrará a diferença entre a porcentagem de conversão de usuários de controle e a porcentagem de conversão de usuários expostos, representada por uma elevação de sua conversão à loja.

Em suma, uma campanha drive-to-store bem executada deve ser subsequentemente analisada corretamente para otimizar os resultados nas seguintes campanhas e aumentar o ROI.

Isso consiste em revisar todos os parâmetros necessários para proporcionar uma operação eficiente da campanha online, ter uma base de comparação, entender as diferenças entre os principais termos do marketing digital e configurar os KPIs que serão analisados ao final da campanha.

Tiendeo
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O Tiendeo.com.br, uma empresa líder em soluções drive-to-store para o setor de varejo, conta no Brasil com mais de 5 milhões de usuários únicos. O Tiendeo também está presente em mais de 40 países onde possui mais de 45 milhões de usuários únicos mensais e 65 milhões de visitas.

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