Sempre que somos confrontados com a ideia de que a taxa de conversão do nosso e-commerce poderia ser melhor surgem imediatamente duas tarefas, quase que simultâneas: pequenas alterações e testes A/B.
Não caia nessa armadilha, pois nem todo teste A/B é efetivo. Você pode estar atribuindo uma melhoria a uma variação aleatória, ou seja, daqui a algum tempo ela pode se inverter e o cenário muda.
Vamos começar esse post analisando dois exemplos e mostrando a você, que a longo prazo, só as alterações significativas, que melhoram aspectos como a navegação e o processo de pagamento, é que são realmente impactantes.
Terminamos o post com algumas dicas para que você melhore a taxa de conversão da sua loja virtual.
Mito das pequenas alterações e teste A/B
Repare no seguinte estudo da Highrise sobre diferentes landing pages e o resultado em conversão de cada uma delas:
Usando a foto da Jocelyn como base de comparação, seríamos tentados a usar somente a foto do Michael, certo?
Faça-se algumas perguntas e seja crítico: será que a variação se mantém ao longo de tempo? 4,78% é realmente representativo? Na verdade, ela é perfeitamente aleatória (sem causa aparente), esperada e aceitável!
Se uma das fotos tivesse 20% de conversão a mais ela seria um ponto “fora da curva” e valeria a pena ser analisada a fundo.
Repare agora no estudo abaixo, que mostra a evolução da taxa de conversão de duas landing pages ao longo do tempo: a linha azul mostra a versão otimizada, com pequenas alterações.
No começo o resultado é muito melhor na otimizada, mas depois a taxa de conversão se estabiliza.
Isso mostra um dilema: no começo, quando há menos dados, qualquer alteração parece a solução para todos os problemas.
Porém, quando a quantidade de dados aumenta as pequenas alterações na página perdem representatividade, ou seja, passam a ser insignificantes. Basta ver que a variação atinge um platô, e ao final do teste, a versão original (não otimizada) está melhor do que a alterada.
Portanto, não negligencie seus dados e encare uma verdade: nem sempre pequenas mudanças farão a taxa de conversão do e-commerce decolar. É preciso cuidar de toda a navegação, desde a chegada do visitante ao seu site até a saída dele, na etapa de pagamento e preenchimento dos dados de entrega.
Vamos a algumas dicas práticas:
1 – Navegação é tudo!
Experimente um exercício que já fizemos: entre em alguns dos sites dos 10 maiores e-commerces brasileiros e você verá uma característica em comum: excesso de informação (e muito)!
Ao invés de focar em uma navegação simples, com filtros fáceis de usar e fotos lindas dos produtos você vê banners de promoção, banners de “você também vai gostar de”, chamadas para newsletter, mais banners, botões de redes sociais, etc.
Cuidar da navegação é a principal maneira de aumentar a taxa de conversão de qualquer loja de compra online. Alguns sites americanos estão cuidando muito bem desse aspecto! Digite “Bonobos” ou “Hoodiepillow” no Google e você verá como esses sites possuem uma navegação limpa e simples.
Um modo interessante de pensar é o seguinte: o cliente deve achar o produto que precisa ou gosta, adicionar ao carrinho e pagar, e qualquer ação diferente destas são distrações!
É por isso que sites gravam informações de cartão de crédito, endereços de entrega e suavizam a experiência de navegação para que seja cada vez mais fácil entrar e sair do site com itens na cesta de pagamento.
2 – Carrinho de compras
A primeira verdade sobre o carrinho de compras é que ele mostra intenção de compra, e separa boa parte dos visitantes que estão apenas matando a curiosidade entre as páginas da sua loja online. Portanto todos os seus esforços devem ser direcionados a fazer com que o visitante passe para a próxima etapa (pagamento do pedido).
A experiência de modificação dos itens do carrinho de compra precisa ser ridiculamente simples! Não pode haver espaço para dúvidas a respeito de quais itens estão inclusos, qual a quantidade exata de cada um deles, quais as opções de frete, preço unitário, subtotal e total.
Com todas as informações acima muito bem apresentadas, o foco é o call-to-action principal para a próxima etapa, de pagamento!
Use cores chamativas, diferentes da identidade visual da empresa (para que não se confunda com a cor de fundo, por exemplo), e com a fonte destacada.
Relembrando o início deste post: não importa agora se a cor do botão é verde ou vermelha, pois essa alteração é muito pequena frente a toda a navegação do seu site.
3 – E ao final, cuide do pagamento
A etapa mais crítica de toda a navegação de um e-commerce é a de pagamento, pois é nela que seu cliente precisa confiar 100% na empresa e deixar o dinheiro com você.
Portanto é natural esperar uma taxa de saída alta. Para contornar essa verdade existem várias boas práticas que podemos abordar.
Uma delas, e muito eficiente, é mostrar os certificados de segurança, pois eles dão mais credibilidade e diminuem a tensão de fornecer dados de pagamento no site.
Deixe claro também quais os próximos passos, por exemplo, se o cliente vai para uma página de revisão do pedido e preenchimento dos dados de entrega. Veja abaixo um exemplo de como fazer essa exibição:
Há um ótimo post do blog Conversion XL que trata justamente de como desenhar um processo de pagamento que realmente converte. Vale a pena a leitura!
E ofereça atendimento online! Estudos apontam que menos de 3% dos visitantes do seu site estão prontos para a compra no primeiro acesso.
Portanto, a longo prazo, a melhor alternativa para sua empresa é se comunicar e garantir que os outros 97% estejam mais próximos da compra. Isso é importantíssimo para gerar confiança, clientes recorrentes e um tíquete médio cada vez maior, mantendo a saúde do seu e-commerce.
