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Como demonstrar o retorno sobre investimento de um Programa de Satisfação do Cliente

18 de junho de 2014
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Escrito por Tomás Duarte, da TracksaleEmpreendedores que não estão atentos às demandas e expectativas de seus consumidores estão deixando de investir diretamente no seu retorno financeiro.
A coleta de dados é imprescindível, afinal, que bom empresário gerencia seu negócio sem contabilizar vendas ou controlar orçamento? A satisfação do cliente deve ser incluída no planejamento de uma empresa, assim como o marketing, uma cultura que disseminou-se, possuindo hoje uma popularidade inegável.
Anos atrás, essa popularidade não existia e o orçamento destinado ao marketing era, muitas vezes, o primeiro na lista de corte. Como os profissionais mostraram que investir na imagem da empresa não era luxo? Provando o contrário, comprovando que, na verdade, era um investimento primordial. E claro, isso demandou números, planilhas e muitas estatísticas de ROI (Return On Investment, ou Retorno Sobre Investimento em português). O mesmo pode ser feito com a satisfação dos clientes.

Relacionando satisfação do cliente e retorno de investimentos

Para quem não se convence dessa importância, basta mostrar essa lista de estudos de caso (Consultoria Australiana) e ver que grandes empresas apostaram nisso e já observam o retorno. O que elas conquistaram não foram melhores índices de feedback de seus clientes e sim mais vendas, fidelidade dos clientes e menores custos, que são o foco de todos os empresários. Com esse conhecimento na cabeça, é hora de começar os trabalhos!

Passo 1: Por onde começar?

As pesquisas de qualidade e satisfação de clientes devem atender as demandas da empresa e ao mesmo tempo trabalhar com métricas e KPIs  como Net Promoter Score®, Net Value Score, True Reference Score, ou mesmo outra métrica que a empresa possa criar por contra própria.

O objetivo de um indicador de desempenho é facilitar o entendimento e gerar uma nota que compõem a experiência do cliente. Os números apresentados de forma frequente, devem ser analiticamente relacionados e comparados às mudanças realizadas na empresa. Neste sentido, criar um comitê da empresa composto por clientes e colaboradores, focado na Experiência do Cliente pode ser importante.

Como calcular o Net Promoter Score
3 passos simples para calcular o Net Promoter Score. Publicado por David Mitzenmacher.

Passo 2: Planejando e executando mudanças

Se a coleta de dados e indicadores forem feitos da maneira correta, será possível encontrar relações entre os pontos alegados pelos clientes e a realidade da empresa. A partir dos resultados obtidos, serão necessários realizar as modificações necessárias na empresa visando eliminar a distância entre o que os clientes querem e o que a empresa está oferecendo. E é claro, para isso será necessário investimento, o “I” em ROI.

A execução dessas alterações internas irá demandar o desenvolvimento de um plano de evolução para mostrar o valor delas. Esse plano deve ser criado antes das transformações, ou tudo ficará mais difícil de ser provado.

Passo 3: Mostrando valores

Podemos tomar os profissionais do marketing novamente como um exemplo, pensando na forma como eles conseguiram comprovar sua eficácia estratégica e garantiram a aplicação de suas ideias.

A melhor forma é o controle de grupo. O planejamento que você criou é aplicado apenas à um grupo selecionado de consumidores da empresa, o restante continua recebendo o tratamento anterior. Comparando os dois é possível mostrar com exatidão a diferença resultada das alterações que você planejou.

É a mesma lógica dos Testes A/B. Aplique uma nova forma de trabalho à uma central de atendimento treinando apenas um dos setores desse serviço e organize os dados da seção de consumidores por ele atendidos.

Esse tipo de teste pode não ser o mais simples ou barato, mas é aquele que não deixa nenhuma dúvida na eficácia de seu projeto. Caso os testes de grupo não sejam possíveis na sua situação, temos o simples “antes e depois”.

O retorno do cliente é medido nos dois momentos e o conjunto de dados comparado, assumindo que a satisfação (ou insatisfação) é resultado das mudanças aplicadas. A abordagem, porém, não é tão exata quanto os testes anteriores, já que outros fatores podem ter influenciado nessa diferença em período similar ao de aplicação do projeto.

Uma boa estratégia é vincular padrões de clientes a uma cifra ou a um sistema de pontuação. Conforme o padrão do cliente, ele pode valer mais ou ter mais pontos, por exemplo. Para ilustrar, um cliente frequente de alto poder aquisitivo situado numa região facilmente atendida pela empresa, vale mais do que um cliente esporádico, distante e sem tanta capacidade de compra, assim, o cliente A poderia valer 90 pontos e o cliente B valeria 50 pontos. Assim fica mais compreensível a argumentação para mudanças solicitadas de grupos específicos de clientes.

Passo 4: Reportando Lucros

Agora que o esforço foi feito, é hora de receber os elogios merecidos por seu trabalho junto aos consumidores. Você possui os dados certos para mostrar o Retorno Sobre Investimento frente a satisfação geral de seus clientes.

Um aumento de 5% de clientes promotores (Net Promoter Score®) pode representar 100% de aumento nos lucros, confira os detalhes neste artigo: 5% a mais de Clientes Promotores para Aumento 100% dos Lucros.

Pode parecer muito a ser feito quando já sabemos que satisfação do cliente é de suma importância. E estamos certos quanto a isso, mas os profissionais que trabalham nos cargos mais altos de uma empresa podem não entender tão bem essa informação. Saiba o que sua empresa quer, aposte na apresentação dos lucros resultados do seu esforço e você receberá a atenção que merece.

E você, como está demonstrando o retorno sobre investimento do programa de satisfação do cliente? Conte para nós na seção de comentários abaixo!
Texto publicado no E-commerce Brasil por Tomás Duarte, Empreendedor na Tracksale, startup focada em análise de sentimento de clientes e co-fundador da Associação Brasileira de Startups.

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