A transformação digital já é realidade. Segundo uma pesquisa da Dentsu Aegis Network, os gastos publicitários globais com mídia digital devem somar 37,6% dos orçamentos em 2018, superando, pela primeira vez, os investimentos em televisão – previstos para 35,9%.

Como consequência, o mercado de programática também vem evoluindo, e inúmeras ferramentas de otimização disponíveis prometem oferecer todo o suporte necessário para o alcance de metas publicitárias cada vez mais ambiciosas.

Mas como escolher os melhores fornecedores para o meu negócio?

Mais do que isso, como tirar o máximo proveito das soluções que oferecem?

Ao menos no universo do retargeting, a resposta para essa questão tem sido a utilização simultânea de mais de um provedor. A lógica por trás da estratégia do múltiplo retargeting é simples, e se baseia no conceito de livre concorrência amplamente defendido por Adam Smith: ao incentivar uma competição “leal” e “saudável” entre dois ou mais fornecedores, eles serão estimulados a sempre entregar o melhor serviço com a melhor performance.

Porém, embora a estratégia tenha se mostrado bastante efetiva na prática, sabemos que executar muitas campanhas diferentes ao mesmo tempo pode ser um desafio.

Pensando nisso, elencamos as três regras fundamentais para obter sucesso com o múltiplo retargeting:

Regra um: Dê a todos os provedores as mesmas condições

A concorrência é, sem dúvida, uma força motivadora. Ao cooperar com vários provedores de tecnologia, você experimentará os diferentes serviços oferecidos ao cliente e poderá comparar os resultados de desempenho de provedor para provedor. Mas para obter resultados confiáveis, é fundamental compará-los usando sempre as mesmas métricas.

É uma boa prática utilizar as ferramentas simultaneamente e por um longo período de tempo (entre 6 e 12 meses, se possível), para que ambas tenham aprendizado suficiente sobre os usuários.

Vale a pena também configurar o mesmo orçamento, com objetivos e parâmetros similares – custo por conversão (CPA), ROI, volume de vendas esperado, etc.

Regra dois: Compare sempre os resultados usando uma fonte de informação objetiva

Há uma série de métricas que você deve considerar ao executar atividades de marketing com diferentes provedores. Embora cada um dos seus parceiros ofereça seus próprios dados, a regra mais importante é comparar os custos usando uma ferramenta analítica externa e objetiva (por exemplo, o Google Analytics).

Isso porque os resultados apresentados por cada provedor podem simplesmente não ser diretamente comparáveis uns com os outros devido a diferentes fatores, como a definição de conversões ou como métricas diferentes são calculadas. Somente usando a fonte externa você poderá comparar de forma justa e isenta o custo e o ROI entregue por cada um.

Regra três: Tenha em mente a complementaridade dos provedores

Quando utilizar mais de uma ferramenta de retargeting, não deixe de considerar também a possível complementaridade entre elas.

Enquanto um dos provedores pode se sair melhor ao trazer vendas com ticket médio maior, por exemplo, outro pode ser um ótimo parceiro para atrair de volta um público recorrente.

Para avaliar os resultados reais da sua estratégia de múltiplo retargeting você deve medir seus resultados com sabedoria. Então, em vez de simplesmente comparar o número de cliques, você deve se concentrar em métricas mais significativas, como o custo real da conversão.

No fim do dia, o objetivo é entender como todos os seus fornecedores funcionam juntos, e como podem otimizar o retorno do seu investimento.

Rodrigo Lobato
Author

Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House, uma empresa de tecnologia europeia focada em oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting. A RTB House opera atualmente 850 campanhas exclusivas para marcas globais na Europa, APAC e América Latina.

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