Como a Red Bull se tornou referência em Marketing de Conteúdo

Nunca fui muito fã de dar aulas, sempre tive problemas com a timidez e fico tenso (dias antes) com a preocupação em trazer conteúdos que realmente sejam interessantes e agreguem valor aos presentes. Entendo que no caso de uma aula de Marketing de Conteúdo (o meu) cria-se uma expectativa maior por isso, ou pelo menos entendo que deveria.

Com o o tempo aprendi a lidar com a situação e hoje é algo até prazeroso (ou quase). Um dos segredos que encontrei para tornar a aula interessante foram os cases. De nada adianta a boa teoria se não mostrarmos uma aplicação prática sobre o tema. E de fato este é o momento que as pessoas mais interagem com perguntas e troca de experiências.

Além disso, o case de uma marca conhecida por todos traz mais que uma aplicação prática, temos neste caso uma amigável familiaridade da plateia. Que empresta suas próprias experiências com aquela marca para um entendimento mais adequado da teoria em questão.

Nesta busca constante por exemplos interessantes estava perdendo um que estava ao meu lado o tempo todo. Explico: como um verdadeiro “ritual” para as aulas, encontrei um item que me ajuda a sentir-se mais seguro, minutos antes do início, bebo uma latinha de Red Bull. Com mais energia e bem disposto, entendo que o discurso fica mais interessante e a performance melhora. Não tenho a noção exata que faz de fato diferença, mas se tornou quase uma superstição.

E era isso mesmo. Estava ali o tempo todo, naquela amigável e simpática latinha de energético…

A história resumida da Red Bull

Ao contrário do que muitos pensam, a Red Bull não é 100% austríaca, pelo menos a origem do produto tem mais história. A bebida foi criada na Tailândia. Diante de uma potencial demanda grande por bebidas na região, o xarope energético que antes era uma quase exclusividade da elite, foi popularizado em uma nova fórmula baseada na hoje já famosa substância taurina.

Porém, o desafio era fazer essa bebida (ainda no formato xarope) chegar ao grande público (trabalhadores rurais, taxistas, etc), quem de fato precisaria de “mais energia” segundo seu criador. Foi então que surgiu a grande ideia de patrocinar o esporte mais popular do país, o Muay Thai, arte marcial local – o futebol deles.

Krating Daeng, vendido na Tailândia.

O sucesso absoluto em seu país chamou a atenção do empresário austríaco Dietrich Mateschitz, com problemas de fuso horário em uma viagem à Tailândia conheceu a bebida Krating Daeng, gostou muito, investiu ($$$) na fórmula do autor Chaleo Yoovidhya e levou para a ideia para a Áustria.

No entanto, alguns ajustes precisavam ser realizados, a marca precisava ser mundial e foi traduzida do tailandês para a hoje conhecida Red Bull. Além da marca, era preciso transformar o xarope, o produto em algo mais fácil e convidativo de ser consumido. Só então foi transformado no modelo “refrigerante”. Mais sobre a história da Red Bull neste vídeo.

A estratégia de Marketing para a operação na Europa

A estratégia de entrada do produto no mercado foi agressiva e com público-alvo bem definido: adolescentes. Já associando o produto à energia, latinhas eram distribuídas em baladas, carros adesivados com latas gigantes, um grande poder de distribuição e a contratação de universitários para representar a marca.

Carro da Red Bull.

Mais do que isso, a bebida entrou no contexto das baladas, virou drink. Foi misturada com inúmeras outras bebidas para se tornar imprescindível em qualquer festa. Movimento semelhante temos hoje à estratégia da Oreo, bolacha (sim, sou de São Paulo) que se tornou ingrediente de várias outras receitas.

Mas cadê o Marketing de Conteúdo?

Em todo lugar com criação de contexto. Como estratégia de branding hoje a associação da marca Red Bull é quase automática: a palavra ENERGIA vêm à mente. Essa associação é simples e direta com os esportes radicais de alta performance. Pense em qualquer esporte maluco ou não, o campeonato será patrocinado pela Red Bull (Motocross, Mergulho, Snowboarding, Skate, Parkour…).

Mas o conceito, aquele mesmo do Muay Thai cresceu, e o apoio ao esporte entrou na cultura da organização. Onde mais estaria esta alta performance? Corridas de carros, claro! Alta velocidade, demanda atenção no nível máximo, altos índices de energia. Eles montaram uma equipe de Fórmula 1.

Leia mais sobre cultura de organização:

Zappos e a Cultura de Atendimento ao Consumidor

O modelo chegou também aos clubes de futebol, o Red Bull Leipzig incomodou o gigante Bayern de Munique e foi vice-campeão da Bundesliga 2016-2017 (Campeonato Alemão), o New York Red Bulls já teve até o lendário jogador francês Thierry Henry como astro e o Red Bull Salzburg é hoje o maior time de futebol da Áustria (venceram 8, das últimas 11 temporadas do país). O Red Bull Brasil, de Campinas/SP, já figura há alguns anos na elite do Campeonato Paulista de futebol. Veja todos os esportes patrocinados pela marca.

Porém, isso tudo é mais do que simples patrocínios. A marca hoje é sinônimo de esportes radicais e atletas de alto desempenho. Através da Red Bull TV e da revista The Red Bulletin gera conteúdo constante sobre o tema. É um novo produto em forma de conteúdo entregue aos seus potenciais consumidores bem diferentes de suas latas de energético.

Os produtos de conteúdo são da Red Bull Media House, outra empresa do grupo, com foco em esportes, cultura e estilo de vida. Conteúdo que virou até filme, abaixo o trailer de The Art of FLIGHT:

Site oficial do filme The Art of FLIGHT

Onde estão as latinhas?

Sem a aparente intenção constante de vender o produto. A marca entrou na rotina e até mesmo no inconsciente das pessoas com a simples associação: alta performance.

A Red Bull hoje é conceito puro, traz valor agregado à marca, e o produto em si em muitos momentos é apenas um detalhe. Quando alguém pensa em alta performance, em mais atenção para o trabalho, em energia para um grande projeto, em TCC, praticar esportes, uma única bebida vem à mente… Café Red Bull.

E é exatamente essa uma das melhores definições/associações do conceito do Marketing de Conteúdo:

Segundo o Content Marketing Institute “Marketing de Conteúdo é a técnica de distribuir conteúdo relevante para atrair, adquirir e/ou engajar determinada audiência conhecida com o objetivo de lucrar futuramente com esta audiência”.

Sim, o conceito habitualmente trata de conteúdo online (não apenas texto, importante destacar), gerado para criar autoridade de marca (credibilidade), para que a marca seja encontrada por consumidores potenciais que já estejam interessados no conteúdo gerado, e que não por acaso conta com exatamente o que a empresa tem à oferecer.

Assim, o contato do consumidor com a marca será estimulado por ele próprio, e a empresa aparece como a solução do problema procurado e não como um agente de interrupção de experiência. O relacionamento de negócio, a experiência inicia-se muito mais amigável e sobretudo relevante.

Entende a relação? É exatamente este o conceito da Red Bull, tira do objetivo final (vender bebidas energéticas) e cria um contexto de modo que o público-alvo procure o produto da empresa quando tiver a necessidade que ele se propõe resolver: a alta performance.

E agora a bebida mágica que me traz confiança para falar ganhou um merecido slide da minha aula, o slide que aplica e empresta familiaridade ao conceito principal do Marketing de Conteúdo.

Em um case que igualmente merece ser contado repetidamente, como em mais este conteúdo espontâneo gerado por mim para a marca deles.

Author

Branding, Content Marketing e Comunicação. Sou Sócio-fundador do Profissional de E-commerce. Desde nov/2020 lidero o time de Marketing e Comunicação do Golden Square Shopping, da Ancar Ivanhoe. De jun/2019 a set/2020 atuei como Gerente de Marketing e Comunicação na Nox Bitcoin. Destaque para o projeto de conteúdo Investificar. De jan/2018 a jan/2019, liderei os times de Branding (Content Marketing, PR, Social Media e Branding), Product Marketing, área de cursos da Foxbit, fintech de criptomoedas e o projeto e primeiro ano de atuação do Cointimes. Entre ago/2016 e set/2017 atuei como head da área de Marketing da Ebit, empresa Buscapé Company, hoje Nielsen (onde participei do projeto do Webshoppers 39, em mar/2019), referência em informações, certificação de lojas e inteligência de e-commerce. Entre 2012 e 2016, participei ativamente da estruturação da startup Universidade Buscapé Company, entrei na coordenação de treinamentos de E-commerce e Marketing Digital. Lá assumi também a coordenação de Marketing Digital e Conteúdo da Uni Buscapé e do Profissional de E-commerce. Desde 2013, ministro aulas de Marketing de Conteúdo para E-commerce na Faculdade Impacta e em algumas empresas de internet no formato workshop. Você pode encontrar mais informações em meu perfil do LinkedIn ou marcando um café! ;)

10 Comments

  1. Olá boa tarde curti bastante esse artigo, gostaria de deixar um link de uma agência de marketing digital, para quem quiser o serviço de criação de sites otimizados com blog em wordpress,Seo etc em sp. https://www.alanpereira.com/

  2. Pingback: Por que o energético Red Bull é tão caro? - Zona Curiosa

  3. Bom dia meu nome é Cordeiro
    Eu tenho duas ideias de propaganda pra rede red Bull,quero saber como eu faço pra envia está s propaganda e com que eu falo sobre este assunto.por favor se tiver enterresse me manda um ZAP(27)996154473

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