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  • por Ricardo Alam
  • Profissional atuante no mercado desde 2004, colaborou com empresas de diversos segmentos, tendo experiência plena em gerenciamento de backoffice, qualidade em atendimento ao cliente e análise de métricas para business intelligence. Possui case de sucesso em integração de marketplace em tempo recorde no MercadoLivre, reconhecido como exemplo interno.

Novas tecnologias, estratégias de marketing digital e as métricas não sobem. O que fazer?

26 de fevereiro de 2015
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Muitas soluções têm sido experimentadas por equipes de marketing em operações de todos os portes no que se diz a e-mail marketing – desde horários de testes de entregabilidade a melhor experiência do usuário em fatores de usabilidade envolvendo inúmeros fatores cruciais de design, entre outros.
Hoje avançamos em tecnologia que permite a automação completa para que o advertising seja uma flechada crítica gerando a possibilidade de uma conversão certeira – ainda vão existir algumas campanhas lhe oferecendo 15 pares de calçados em 8 e-mails diários sem relevância nenhuma, mas este quadro vem modestamente mudando com a percepção dos profissionais da área.
Existem algumas incoerências como, por exemplo, operações que há anos, adotam a prática de assinar a “newsletter” para ganhar descontos em sua primeira compra ou até mesmo de forma progressiva, mas nunca divulgaram em seu periódico digital (o que deveria ser – já que é uma newsletter) notícias sobre o nicho que atuam que fossem extremamente relevante – uma bela oportunidade pra apresentação dos produtos em destaques mencionando seus benefícios e como estão sendo portados de acordo com momento – além de ser um ótimo gerador de lead para blogs.
Mesmo assim, as campanhas têm perpetuado com moderado sucesso, uma vez que notoriamente não se vê muitas mudanças nos padrões de abordagens aos consumidores – salvo exceções em alguns cases, tipicamente de nicho.
Para compreender o que quero abordar neste post, caso você ainda tenha algum e-mail promocional de um grande player de dois anos atrás e fizer um comparativo de modo holístico, a equação será a seguinte: a tecnologia e a forma como a mensagem virtual é apresentada mudou, porém a essência da abordagem não. Isso explica o porquê lemos em diversas fontes artigos sobre o tema e encontramos poucas derivadas – a falta do exercício de insights e a aplicação prática com o desenvolvimento destes têm sido o resultado da baixíssima taxa de abertura e conversão que dispensa quaisquer consulta de infográficos.
Então, como construir um cenário ideal para desenvoltura de campanhas de e-mail marketing uma vez que temos todo conhecimento necessário, os dados à disposição e as ferramentas a serem utilizadas?

De volta ao básico do comércio – Mostre o valor dos produtos apresentados no e-mail

Quando estamos fora de grandes sazonalidades (estas normalmente são a faca e o queijo para as campanhas), nos deparamos com uma série de e-mails que externamente parecem ser sem fundamentos e, assim, vêm a justificar a baixa taxa de abertura. Mesmo fora destas, é possível desenvolver grandes ações com ótimos resultados simplesmente utilizando-se dos princípios básicos de comércio que talvez tenham sido ofuscados pela busca de minuciosos dados de marketing não tão relevante para o todo.
Desperte o fenício que há em ti sinergicamente com o designer, administrador ou qualquer papel que desenvolva na operação em que colabore. Neste exemplo, será perfeitamente possível compreender – eis um disparo do dia 11 de Fevereiro da Havaianas:

E-mail Havaianas - Novas tecnologias, estratégias de marketing digital e as métricas não sobem. O que fazer?

Com um template ótimo, agradável, nada apelativo jogando cupons de descontos com números em letras garrafas no cabeçalho, eles casaram não duas, mas três oportunidades perfeitas:

• Apresentaram o template que fala por si só lembrando que está um calor absurdo em qualquer canto do Brasil e os produtos apresentados neste disparo (em sua maioria) trarão algum benefício quanto a isto;

• Lembraram do Carnaval, uma sazonalidade típica brasileira nos quais os produtos têm uma forte relação – particularmente é mais gostoso curtir a época com uma Alpargata do que com um Springblade, tanto é que já vendeu quase todos os modelos e números.

• A linha Soul foi apresentada com sucesso, uma vez que mostrou os benefícios de se adquirir o produto apenas de modo visual, sem um marketing apelativo.

Veja outro ótimo modelo que casa uma série de modelos de campanhas de e-mail marketing e abordagem de sucesso em um único disparo pela Netshoes, na mesma data:

E-mail Netshoes - Novas tecnologias, estratégias de marketing digital e as métricas não sobem. O que fazer?

Agora com a apresentação de dois produtos com cupons/vouchers de desconto exclusivos para a presente data, mais uma série de produtos onde o frete grátis é ressaltado como diferencial na compra, produtos da linha Oakley com preços exclusivos para o e-mail por tempo limitado e alguns outros que são relevantes internamente para equipe de estratégia para este disparo, uma perfeita combinação é classificável.
Quando trabalhas com cupons, vale ressaltar que por ser extremamente dinâmico e ao mesmo tempo complexo é melhor que seja aplicado a poucos produtos ações focadas do que distribuir. Por exemplo, 20% off para toda uma operação válidos na hora do check-out ou uma verdadeira lista de quinze produtos em um disparo mais parecendo um banco de dados.
Uma ação com um cupom deve ter em sua essência (a essência comercial, não de aplicações de marketing – existe uma diferença abismal aqui) a dos antigos vales – você não recebia um vale em um estabelecimento comercial físico a esmo – existe sim inúmeras metodologias de fidelizar clientes em operações virtuais com através de cupons, mas acredito que simplesmente desvalorizando uma série de produtos ou uma operação inteira é um dos erros crassos que podes cometer – você verá no próximo case exatamente isto, um modelo que não deve ser aplicado à micro, pequenas e médias operações.
Produtos com frete grátis desde os primórdios do comércio eletrônico sempre foram um atrativo como diferencial, o lance de mencionar que a camiseta Joma Victory compõe o uniforme é relevante como dado que agrega ao produto e um diferencial interessante é o Mizuno Empower ser colocado como oferta da TV que vai relembrar aos clientes que viram o comercial.
Foi um e-mail simples, clean, muito bem apresentado, bastante dinâmico, com uma série de estratégias de abordagem em um (N-1) e espero que tenha tido uma boa taxa de abertura e conversões.
Vamos agora a uma análise de um disparo da Netshoes, um dia depois:

E-mail Netshoes - Novas tecnologias, estratégias de marketing digital e as métricas não sobem. O que fazer?

Aqui temos um modelo de abordagem baseada em cupons, com 6 produtos – 4 pares de tênis, 1 estação de musculação e 1 suplemento – apresentados de modo aleatório, cada um com seu código de ativação e o desconto pretendido com o uso do voucher.
A realidade é que desde o assunto deste e-mail, nada é externamente relevante – obviamente existe um porque destes produtos estarem sendo passíveis de descontos, dados estes de back-office da equipe de inteligência da Netshoes. Mas olhe novamente esta estrutura, e, ao menos que realmente você esteja inclinado a adquirir um destes produtos, talvez esta apresentação não seja de melhor abordagem ao cliente: simplesmente desferir uma dúzia de produtos aleatórios com vouchers e um prazo para reivindicá-los não diz absolutamente nada.
As chances maiores deste tipo de abordagem são de que o cliente dê opt-out de receber as novidades por se deparar com algo bizarro deste porte. Obviamente, não é o adequado para operação de micro a médio portes, mesmo se, por exemplo, você necessite realizar uma queima de estoques pós-sazonal. Existem maneiras mais viáveis e todo conhecimento para tal você pode encontrar aqui mesmo no blog nos posts de e-mail marketing.
NOTA: A Netshoes é reponsável pelo marketing digital da Havaianas.

Estabeleça a sinergia entre a inteligência de dados e a inteligência de marketing

Em grandes operações, temos uma série de tecnologias aplicadas em automação de marketing que disponibilizam a coleta de dados para afunilar as tendências a serem aplicadas nas campanhas direcionadas visando melhores taxas e retornos sobre investimento (ROI).
Mas voltemos à realidade de quem recém abriu uma operação, está em seus primeiros meses e deseja construir campanhas com bases qualificadas. Dentro de um cenário de moderadas vendas diárias, tráfego de acordo com o investimento em links patrocinados mais a otimização em SEO e outros canais, você consegue em seus relatórios dados suficientes para análises posteriores.
Esta ação sinérgica é ótima para ligar interfaces e criar insights, além de elaborar campanhas extremamente produtivas que tendem a maiores taxas de aberturas e conversões devido à qualidade de seus destinatários.
Já em uma operação que está em um estágio de maior desenvolvimento e conta com uma equipe, pense na força da co-criação, nas inúmeras possibilidades que sessões de brainstorming podem trazer com o poder de avaliação dos colaboradores além da concatenação dos dados com os mesmos.
Uma das grandes divergências é o discernimento do entendimento e a compreensão dos dados apresentados pelas ferramentas aplicadas no cotidiano da operação. Aqui é onde você mensura KPIs dada as relações estabelecidas de acordo com o gerenciamento estratégico. Entender os dados é absorver a essência de seus resultados pós-análise gerada por estas ferramentas, enquanto sua compreensão vai além do entendimento – sendo esta a aplicação prática em ações onde possa modificar o meio como novas campanhas de e-mail marketing, campanhas de links patrocinados, entre outros.
Com este sistema funcionando em perfeita sinergia é possível extrair o máximo de eficácia de suas ações de marketing e medir o quão eficiente cada pode ser dentro de modo cíclico, sempre visando a melhoria do todo, independentemente de qualquer metodologia ou prática adotada pela gestão da operação.

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